통합 마케팅이란? 전략 및 예시

“Blumer Marketing Strategy & Consultants는 현대적이고 고객 중심적인 마케팅 전략을 전문으로 합니다. 당사의 최고마케팅책임자(CMO)와 전략 컨설턴트 팀은 고객이 필요로 하는 정보를 적절한 시점에 제공할 수 있도록 지원하며, 고객 니즈를 선제적으로 예측하고 최적의 콘텐츠를 전달하는 워크플로를 구축합니다. 전환율을 높이고 고객 충성도를 강화해 온 경험을 공유하게 되어 매우 기쁘게 생각합니다.”

타겟 오디언스에게 도달할 수 있는 방법은 그 어느 때보다 다양해졌지만, 단순히 여러 마케팅 채널에 캠페인을 동시에 전개하는 것만으로는 구매자의 공감을 이끌어내기 어렵습니다. 이러한 방식은 효과를 내지 못한 채 소중한 시간은 물론 마케팅 예산까지 낭비하는 결과로 이어질 수 있습니다.

이 대신 기업은 통합 마케팅이라는 고객 중심적 접근 방식을 고려할 수 있습니다. 통합 마케팅 전략은 고객 여정의 각 단계에서 고객의 니즈에 맞춰 마케팅 활동을 세밀하게 조정하는 데 초점을 둡니다. 이는 모든 채널에서 일관된 메시지를 유지하는 것을 넘어, 기업의 목표가 아닌 고객의 목표에 직접적으로 공략하여 고객과 지속적인 관계를 구축하는 데 우선순위를 둡니다.

본 블로그에서는 이 고객 중심 마케팅 전략을 보다 깊이 이해하고, 직접 통합 마케팅 캠페인을 설계하는 데 도움이 되는 팁을 소개합니다.

통합 마케팅이란 무엇인가요?

통합 마케팅은 모든 고객 접점에서 브랜드 메시지를 일관되게 전달하는 전략입니다. 공식적으로는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 이라고 불리며, 판매 목표라는 기업의 내부 관점이 아닌 고객의 니즈에 초점을 둔 외부 관점을 우선시합니다.

통합 마케팅의 핵심 원칙은 다음과 같습니다.

• 판매 목표가 아닌 고객의 니즈와 관심사를 바탕으로 고객과 소통하기

• 브랜드 커뮤니케이션을 활용하여 고객과의 관계 구축하기

통합 마케팅의 개념은 상업적 인터넷이 등장하기 이전부터 존재해 왔습니다. 이 개념의 정의는 일반적으로 1980년대 후반 노스웨스턴 대학교 명예교수였던 Don E. Schultz에게서 비롯된 것으로 알려져 있습니다.

“(a) IMC는 판매자의 제품이나 서비스 목표가 아니라, 커뮤니케이션 대상인 고객과 잠재고객의 니즈와 관심사에서 출발해야 하며, (b) 커뮤니케이션의 초점은 창출된 가치를 공유하고 관계를 구축하는 데 있어야 한다.”

오늘날에는 방대한 고객 데이터의 축적을 통해 통합 마케팅 전략을 한 단계 더 발전시킬 수 있습니다. 고객이 마케팅 퍼널을 따라 이동하는 과정에서, 각 개인의 니즈와 페인 포인트에 맞춰 메시지를 정교하게 맞춤화할 수 있게 된 것입니다. 인구통계 정보, 관심사, 온라인 행동 등 고객 인사이트를 제공하는 *퍼스트파티 데이터와 *서드파티 데이터를 함께 활용하면, 퍼널 전반에 걸쳐 각 고객에게 관련성 높고 공감되는 메시지를 전달할 수 있습니다.

*퍼스트파티 데이터(First-party data)는 기업이 직접 수집한 고객 데이터를 말하며, 서드파티 데이터(Third-party data)는 외부 업체, 즉 제3자가 수집하여 제공하는 데이터입니다.

통합 마케팅의 예시

수영장 장난감을 판매한다고 가정해 보겠습니다. 일반적인 마케팅 접근법이라면 ‘수영장’ 관련 콘텐츠 옆에 *퍼블리셔(publisher)로부터 광고 지면을 구매하는 방식이 될 수 있습니다. 하지만 해당 퍼블리셔의 편집 일정에 따라 노출되는 기사들이 모두 신규 수영장 건설에 관한 내용이라면, 수영장 장난감 광고가 높은 클릭률을 기록하기는 어렵습니다. 아직 수영장을 지을지 말지 고민 중인 사람이 수영장 장난감을 구매할 가능성은 사실상 거의 없기 때문입니다.

*퍼블리셔(publisher)는 출판사, 언론사, 방송사와 같이 콘텐츠를 제작하고 유통하는 기업이나 개인을 의미합니다.

반면 통합 마케팅 전략을 활용하면 다른 방식으로 접근할 수 있습니다. 단순히 관련 키워드 옆에 광고를 노출하는 대신, 퍼블리셔와 협력해 수영장 관련 기사를 여러 차례 읽은 독자들을 세분화합니다. 이후 이들이 수영장 건설 콘텐츠에 참여한 지 약 3개월이 지난 시점, 즉 수영장 장난감에 관심을 가질 가능성이 높은 시기에 맞춰 광고를 노출합니다. 이때 ‘수영장’이라는 키워드에만 집착하지 않고, 물놀이이나 여름 액티비티 관련 콘텐츠를 소비하는 환경 전반에서 해당 사용자에게 광고를 전달할 수 있습니다.

통합 마케팅 vs 멀티채널 마케팅

멀티채널 마케팅은 웹사이트, 소셜 미디어, 이메일, 라이브 이벤트 등 여러 마케팅 채널을 동시에 활용하는 마케팅 믹스 접근 방식입니다. 각 채널을 개별적으로 운영할 수 있으며, 메시지가 반드시 하나로 연결될 필요는 없습니다.

이와 달리, 통합 마케팅은 이러한 여러 마케팅 채널 전반에서 하나의 일관된 메시지와 방향성을 유지하는 전략입니다. 통합 마케팅을 전사적인 전략으로 적용하면, 각 채널 담당자는 해당 채널의 고유한 강점을 살리는 동시에 브랜드의 핵심 메시지를 가장 효과적이고 설득력 있게 전달할 수 있습니다.

즉, 멀티채널 마케팅이 항상 통합 마케팅인 것은 아니지만, 통합 마케팅은 대부분 멀티채널 환경에서 이뤄집니다.

통합 마케팅 vs 옴니채널 마케팅

옴니채널 마케팅은 잠재고객이 여정 전반에서 사용하는 모든 마케팅 채널을 포괄적으로 공략하는 전략적 접근 방식입니다. 전술적으로는 동일한 IP 주소나 사용자를 여러 채널에서 동시에 타겟팅하기 때문에, 광고 서버나 프로그래매틱 광고 트레이딩 데스크 같은 고급 마케팅 기술이 필요합니다.

하지만 옴니채널 마케팅이 모든 접점에서 메시지가 반드시 일관적이거나, 항상 고객 데이터를 활용해 개인화된 메시지를 제공한다는 의미는 아닙니다.

반면 통합 마케팅은 옴니채널 전략에도 적용할 수 있는 보다 포괄적인 커뮤니케이션 철학입니다. 모든 접점에서 메시지가 일관되고, 항상 구매자 중심적입니다. 게다가 오늘날의 환경에서는 개인화까지 고려하는 경우도 많습니다. 통합 마케팅은 캠페인을 더 효과적이고 효율적으로 만드는 추가적인 전략적 의도가 담긴 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다.

통합 마케팅 전략이 수익에 미치는 이점

성공적인 통합 마케팅 캠페인이 수익을 증가시킬 수 있는 두 가지 주요 핵심이 있습니다. 바로 전환율 개선과 브랜드 충성도 증가입니다.

통합 마케팅이 이러한 핵심 목표 달성에 도움이 되는 방법은 다음과 같습니다.

전환율 개선

구매자와의 관련성과 공감대는 높은 전환율 달성에 가장 중요한 요소입니다. 통합 마케팅은 고객에게 관련성 있고 공감되는 메시지를 전달하는 데 초점을 맞추기 때문에, 다른 마케팅 접근법보다 더 뛰어난 성과를 내는 경향이 있습니다.

앞선 예시를 다시 떠올려보면, 모든 수영장 관련 콘텐츠 옆에 무작위로 노출되는 수영장 장난감 광고보다, 수영장 건설을 진지하게 고려하고 있는 사용자에게만 노출되는 동일한 광고가 훨씬 높은 전환율을 기록할 가능성이 높다는 것을 쉽게 예상할 수 있습니다.

브랜드 충성도 증가

브랜드가 고객과의 관련성을 지속적으로 입증할수록, 고객은 점차 “이 회사나 브랜드는 나를 이해한다”는 신뢰를 갖게 됩니다. 이러한 인식이 형성되면 브랜드 충성도는 자연스럽게 높아집니다. 고객 충성도는 수익과 아주 밀접하게 연관되어 있습니다. Smile.io의 2023년 보고서에 따르면, 상위 5%의 고객이 전체 전자상거래 스토어 매출의 35%를 차지하는 것으로 나타났습니다.

통합 마케팅 캠페인 만드는 방법

1. 고객의 목소리로 시작하기
2. 고객 여정 맵 만들기
3. 키워드 조사 수행하기
4. 고객이 필요로 하는 정보 파악하기
5. 다양한 마케팅 채널에 맞게 메시지 조정하기
6. 캠페인 성과 측정하기

마케팅 예산에 관계없이 모든 캠페인에 통합 마케팅을 적용하는 방법은 다음과 같습니다

1. 고객의 목소리로 시작하기

모든 통합 마케팅 캠페인은 기업의 언어가 아닌 고객의 다양한 사용 사례와 언어를 이해하는 것에서 시작해야 합니다. 이를 위한 방법 중 하나가 바로 고객의 목소리(VoC, Voice of Customer)입니다.

VoC는 설문조사, 포커스 그룹, 소셜 리스닝 등을 통해 고객의 니즈를 깊이 이해하는 고객 조사의 한 형태입니다. VoC 데이터를 확보하면 고객이 실제로 사용하는 언어를 활용해, 고객에게 직접적으로 어필하는 통합 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.

2. 고객 여정 맵 만들기

타겟 오디언스 조사 결과를 바탕으로 고객 여정 맵을 작성하여, 마케팅 퍼널의 각 단계에서 전달할 메시지를 결정하세요. 고객 여정의 각 단계(인지, 고려, 전환)에서는 다음과 같은 질문에 답해야 합니다.

• 고객이 무엇을 묻고 있는가?

• 고객이 어떻게 묻고 있는가?

• 고객이 무엇을 필요로 하는가?

• 고객의 니즈를 충족하기 위해 어떤 콘텐츠를 만들 수 있는가?

첫 번째 질문인 “고객이 무엇을 묻고 있는가?”에 대한 답은 VoC 데이터에서 직접 얻을 수 있습니다. 두 번째 질문인 “고객이 어떻게 묻고 있는가?”에 대한 답은 고객이 온라인에서 문제 해결에 대한 답을 찾을  때 사용하는 단어와 표현 등을 연결하여 고려해야 합니다.

3. 키워드 조사 수행하기

키워드 조사는 고객이 질문에 대한 답을 찾을 때 사용하는 용어를 파악하는 것입니다. 예를 들어, "잔디를 스스로 관리하는 방법"을 알고 싶어하는 고객은 검색 엔진이나 소 미디어 플랫폼에서 "DIY 잔디 관리" 또는 "잔디 관리 팁" 등을 검색할 수 있습니다.

많은 마케팅 캠페인이 키워드 리서치를 포함하지만, 통합 마케팅 캠페인은 키워드를 실제 고객 질문의 보조적 수단으로 활용한다는 점에서 차이가 있습니다.

제품과 관련된 최고 검색량 키워드를 찾아 Google Ads(구글 광고)를 구매하거나, 해당 키워드에 맞춘 SEO 콘텐츠를 제작하는 대신, 고객의 질문에서 시작하여, 이에 대한 답을 찾는 데 필요한 키워드를 사용합니다. 이렇게 하면 모든 키워드가 실제 고객 인사이트에서 직접 나오므로, 보다 관련성 높은 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.

4. 고객이 필요로 하는 정보 파악하기

이 단계는 고객 여정 맵의 첫 번째 질문(고객이 무엇을 묻고 있는가?)에 대한 답변을 살펴보고, 고객이 퍼널의 다음 단계로 이동하는 데 도움이 될 답변이 무엇인지 결정하는 것입니다.

예를 들어, 잔디 관리 서비스 제공업체가 잔디를 스스로 관리하고 싶어하는 고객을 인지 단계에서 고려 단계로 이동시키려면 어떻게 해야 할까요? 이때는 DIY 잔디 관리와 전문가에게 맡기는 잔디 관리의 장단점을 비교한 다양한 옵션 개요를 제공하는 방식이 효과적일 수 있습니다.

5. 다양한 마케팅 채널에 맞게 메시지 조정하기

이제 고객이 퍼널을 따라 이동하는 데 필요한 정보가 무엇인지 파악했으니, 다양한 마케팅 채널을 어떻게 가장 잘 활용하여 이 정보를 전달할 수 있을까요?

예를 들어, "잔디를 어떻게 관리하나요?"라는 질문에 답하는 방법의 하나는 사용자가 스스로 잔디를 관리할지, 전문가에게 맡길지 결정하도록 돕는 랜딩 페이지 퀴즈를 만드는 것입니다. 퀴즈에는 잔디 크기, 예산, 거주 지역의 기후 등과 같은 질문을 포함해 개인화된 결과를 제공할 수 있습니다.

그런 다음, 3단계에서 찾은 키워드를 타겟팅하여 사용자를 퀴즈로 안내하는 광고와 소셜미디어 게시물을 운영하면, 각 채널에서 일관적이고 고객에게 관련성 높은 경험을 제공할 수 있습니다.

6. 캠페인 성과 측정하기

통합 마케팅 캠페인의 효과를 측정하는 가장 좋은 방법은 ‘정보에 기반한 인지도’입니다. 교육 단계에서 광고를 보고 아직 구매자로 전환되지 않은 사람들을 대상으로 정기적이고 통계적으로 유의미한 설문조사를 실시하여 정보에 기반한 인지도를 추적할 수 있습니다.

설문조사는 별도의 3가지 진술로 구성되어야 합니다. 하나는 여러분의 회사, 하나는 경쟁사, 그리고 마지막 하나는 이름이 비슷한 다른 회사에 관한 내용입니다. 참가자가 여러분의 회사를 정확하게 인지할 수 있는 능력이 향상된다면, 시간이 지남에 따라 매출이 증가할 가능성이 높습니다.

캠페인 성과를 측정하는 또 다른 방법은 잠재고객이 고객 여정에서 다음 단계로 이동했음을 나타내는 행동을 추적하는 것입니다. 예를 들어, 이메일 수신에 동의한 잠재고객은 인지 단계에서 고려 단계로 이동했다고 볼 수 있습니다. 이들이 이메일 수신에 동의했다는 것은 여러분의 브랜드에 관심이 있고 더 많은 정보를 받고 싶다는 의미이기 때문입니다.

각 단계에서 다음 단계로 이동하는 비율을 추적하면 개선할 기회를 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 많은 사용자가 이메일은 구독하지만, 실제 구매하지 않는다면, 마케팅 이메일에 고객 후기를 추가할 수 있습니다. 이렇게 하면 구독자가 고객 여정의 다음 단계로 자연스럽게 이동하여 실제 구매 고객으로 전환될 가능성이 높아집니다.

통합 마케팅 캠페인 사례

고객 여정 맵은 통합 마케팅의 핵심입니다. 여정의 각 단계에서 고객의 니즈를 마케팅 활동과 연결하는 간단하고 시각적인 프레임워크를 제공합니다.

아래에서는 가상의 잔디 관리 서비스에 대한 고객 여정 맵 예시를 다양한 단계로 나누어 확인할 수 있습니다.

• 인지/교육 단계

• 고려/정보 단계

• 확인/전환 단계

이 예시 고객 여정 맵의 각 단계에는 다음이 포함됩니다.

• 실제 고객의 질문

• 고객이 답을 찾을 때 사용할 수 있는 관련 키워드

• 고객이 퍼널의 다음 단계로 이동하는 데 도움이 될 수 있는 정보

• 해당 메시지를 전달할 수 있는 콘텐츠와 마케팅 채널

아래의 예시 고객 여정 맵을 자체 통합 마케팅 캠페인 개발의 출발점으로 활용하세요.

	고객이 무엇을 묻고 있는가?	고객이 어떻게 묻고 있는가?	고객이 무엇을 필요로 하는가?	고객의 니즈를 충족하기 위해 어떤 콘텐츠를 만들 수 있는가?
교육/인지 단계	잔디를 스스로 관리하는 방법은? 잔디 관리를 맡길 수 있는 옵션에는 무엇이 있나요? 잔디 관리를 전문가에게 맡기려면 비용이 많이 드나요?	키워드: DIY 잔디 관리, 잔디 관리 팁, 잔디 관리 서비스 비용 소셜 리스닝에서 나올 수 있는 콘텐츠 태그: 기본 잔디 관리법, 잔디 관리하기, 잔디 관리 도움이 필요한 때	잔디 관리를 외부 업체에 맡길지 여부를 판단하는 의사결정 프레임워크의 장단점을 나누어 설명하는 정보	광고와 소셜 미디어 게시물로 연결을 유도하는 랜딩 페이지 퀴즈. 여러 마케팅 채널에서 공유할 수 있는 각 질문에 답하는 짧은 동영상 시리즈
정보/고려 단계	잔디 관리 서비스 방식은 어떻게 돌아가나요? 잔디 관리 서비스 업체는 어떤 종류의 서비스를 제공하나요? 평점이 높은 잔디 관리 업체를 어디서 찾을 수 있나요?	키워드: 잔디 관리 서비스란, 잔디 관리 서비스 제공업체, 내 주변 잔디 관리 서비스 소셜 리스닝에서 나올 수 있는 콘텐츠 태그: 잔디 관리 서비스 소개, 잔디 관리 옵션 이해하기	잔디 관리 업체를 선택하고 서비스 계약을 진행하는 단계별 가이드	관련 인플루언서와 협력하여 하우투 동영상 제작 블로그 게시물을 위한 내부 전문가와의 인터뷰
확인/전환 단계	귀사의 잔디 관리 서비스는 다른 업체와 어떻게 비교되나요? 왜 귀사의 서비스가 제 니즈에 가장 잘 맞나요? 귀사의 얘기를 어떻게 신뢰할 수 있나요?	키워드: 내 주변 최고의 잔디 관리 서비스, 내 주변 평점이 가장 높은 잔디 관리 서비스, 잔디 관리 서비스 후기 소셜 리스닝에서 나올 수 있는 콘텐츠 태그: 업체 소개, 우리 업체를 선택하는 이유, 고객 후기(글과 동영상), 사례 연구 기반 고객 후기(글과 동영상)	잠재고객이 우리 업체가 최선의 선택이라고 느끼게 하고, 이들의 우려, 불확실성, 의구심 등을 해소하기	사례 연구 투자 수익률(ROI) 계산기 고객 추천 후기 보증/보장 고객 목록