B2B lead generation: osvědčené postupy pro rok 2026

Představte si, že vedete společnost specializující se na kvalitní ložní prádlo. Váš obchodní model může  být zaměřen na oslovování individuálních spotřebitelů prostřednictvím sociálních sítí, SEO obsahu a tradičních reklam. Můžete se ale také rozhodnout cílit na podniky (například hotelové řetězce) a soustředit se na menší počet prodejů, které budou mít vyšší hodnotu. Druhá varianta je příkladem strategie obchodního modelu B2B (z angl. Business-to-business; tedy podnik prodávající produkty jiným firmám).

B2B nákupní proces se zaměřuje na velké strategické transakce mezi firmami. To vyžaduje promyšlený přístup ke generování zákazníků, protože každý potenciální klient představuje významnou příležitost (generování zisků a dlouhodobé partnerství). V tomto článku podrobně rozebíráme, jak mohou B2B e-commerce firmy efektivně generovat potenciální zákazníky, kteří zvýší jejich zisky.

Co znamená termín B2B lead generation?

B2B lead generation (tedy generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B prodeje) je proces, pomocí kterého společnost identifikuje potenciální obchodní klienty pro své produkty nebo služby. Na rozdíl od cílení na jednotlivé spotřebitele se tento přístup zaměřuje na oslovování jiných podniků, rozpoznání jejich specifických potřeb a rozhodovacích procesů. Cílem B2B lead generation je vybudovat robustní prodejní pipeline potenciálních zájemců, kteří mají zájem o produkty/služby, které daná firma nabízí.

Úspěch generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B prodeje závisí na pochopení obchodního prostředí, efektivní komunikaci hodnot dané firmy a budování důvěry. Existuje mnoho různých strategií pro B2B lead generation – počínaje obsahovým marketingem, networkingovými akcemi a konče přímým oslovováním či digitální reklamou. Co však funguje u jednoho klienta, nemusí fungovat u jiného. Pokud přizpůsobíte své sdělení specifickým potřebám potenciálních klientů, můžete efektivněji vyřešit jejich problémy a nabídnout řešení, která jim pomohou dosáhnout vytyčených obchodních cílů.

Jak generovat potenciální zákazníky pro B2B firmu?

B2B lead generation propojuje prodejní a marketingové aktivity a zaměřuje se na přilákání potenciálních zákazníků a jejich přeměnu na kvalitní leady (tedy potenciální zákazníky). Zahrnuje implementaci strategií, které rezonují s vaší cílovou skupinou. Každý krok proto musí být v souladu s celkovým prodejním procesem.

Níže uvádíme kroky, které je třeba podniknout při vytváření trychtýře pro generování potenciálních zákazníků:

1. Identifikujte svého ideálního kupujícího.
2. Vyberte si vhodnou strategii pro generování potenciálních zákazníků.
3. Vyhodnoťte své potenciální zákazníky.
4. Vyhodnoťte a vylepšete svůj prodejní trychtýř.

1. Identifikujte svého ideálního kupujícího

Prvním krokem při B2B lead generation je definování cílové skupiny, včetně pracovních pozic, odvětví a specifických problémů. Prodejní a marketingové týmy proto spolupracují na vytvoření podrobných buyer person (tedy profilů kupujících), které jsou základem kampaně pro generování potenciálních zákazníků. Porozumění tomu, kdo jsou vaši ideální kupující, vám pomůže přizpůsobit vaše marketingové aktivity (tvorbu obsahu nebo optimalizaci pro vyhledávače) tak, aby odpovídaly jejich potřebám.

Pokud například prodáváte software pro správu mezd, z průzkumu trhu může vyplynout, že lidé, kteří obvykle rozhodují o tom, jaký software použít, jsou manažeři nebo zástupci manažera personálních oddělení. Mezi faktory, které je zajímají nejvíce, patří snadné použití, zákaznický servis a náklady. Identifikace kupujících a jejich potřeb může zajistit, že potenciální zákazníci vstupující do vaší prodejní pipeline budou s větší pravděpodobností prodejně kvalifikovanými leady, tedy potenciálními zákazníky se silnou tendencí k nákupu zboží.

2. Vyberte si vhodnou strategii pro generování potenciálních zákazníků

Poté, co identifikujete svou cílovou skupinu, si musíte zvolit správnou strategii pro generování potenciálních zákazníků. Může se jednat o SEO, automatizaci marketingu (například odesílání automatizovaných personalizovaných e-mailů potenciálním klientům) a magnety na potenciální zákazníky (bezplatné zdroje nabízené výměnou za kontaktní informace) na vstupní stránce webu. Marketingové týmy často vytvářejí solidní strategii pro B2B lead generation kombinací těchto taktik, aby přilákaly nové potenciální zákazníky.

3. Vyhodnoťte své potenciální zákazníky

Jakmile jste vygenerovali potenciální zákazníky, musí je prodejní týmy vyhodnotit. Prvním krokem často bývá identifikace seznamu marketingově kvalifikovaných leadů. Jedná se o potenciální zákazníky, kteří projevili zájem o váš produkt nebo službu kliknutím na relevantní stránky vašeho webu, vyhledáváním relevantních klíčových slov nebo přihlášením k odběru e-mailů či newsletteru.

Dalším krokem je identifikace prodejně kvalifikovaných leadů, neboli posouzení, zda mají potenciální zákazníci skutečný zájem o váš produkt či službu, anebo zda jde o pouhou zvědavost. Obchodní zástupci používají kritéria, jako je úroveň zapojení, rozpočet a rozhodovací pravomoci, aby mohli určit, zda stojí za to se o potenciálního zákazníka zajímat. Tento krok zajišťuje, že prodejní pipeline je naplněna kvalitními potenciálními zákazníky, u kterých je vyšší šance na konverzi.

4. Vyhodnoťte a vylepšete svůj prodejní trychtýř

Porozumění celému prodejnímu trychtýři je v procesu generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B prodeje naprosto zásadní. Zahrnuje analýzu každé fáze, a to od prvního kontaktu až po finální prodej zboží/služeb, s cílem identifikovat oblasti, které je třeba zlepšit. Prodejní a marketingové týmy proto spolupracují na optimalizaci trychtýře a zajišťují plynulý přechod potenciálních zákazníků z jedné fáze do další. Možná zjistíte, že potřebujete vylepšit svou vstupní stránku či magnety na potenciální zákazníky, anebo posílit úsilí o generování potenciálních zákazníků (tím, že se zaměříte na to, jak váš produkt pomáhá vyřešit konkrétní problémy zákazníků).

Průběžné vyhodnocování a zlepšování může výrazně přispět k zefektivnění procesu generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B obchodu. Sledujte proto metriky, jako jsou konverzní poměr a kvalita prodejních leadů, a využívejte tyto údaje k vylepšení svých strategií.

Strategie B2B lead generation pro e-commerce firmy

Techniky generování potenciálních zákazníků se v oblasti B2B e-commerce neustále vyvíjejí. Taktiky, jako je networking na platformě LinkedIn, e-mail marketing, affiliate marketing a pořádání webinářů, hrají při propojování firem s jejich ideálními klienty hlavní roli.

Níže uvádíme strategie, které můžete využít ke generování potenciálních zákazníků pro svou B2B firmu:

• Publikujte případové studie.
• Vytvářejte magnety na potenciální zákazníky.
• Zapojte se do e-mail marketingu.
• Implementujte taktiku cold calling.
• Pořádejte vzdělávací webináře.
• Navazujte partnerství.
• Spusťte affiliate program.
• Účastněte se průmyslových akcí.
• Využívejte PR taktiky.
• Využijte platformu LinkedIn.

Publikujte případové studie

Publikování případových studií umožňuje prodejním týmům prezentovat skutečné příběhy o úspěchu stávajících zákazníků. Tyto případové studie fungují jako zákaznické reference a představují cenný marketingový nástroj, který může demonstrovat hmatatelné úspěchy vaší firmy.

Případové studie by měly obsahovat konkrétní detaily (např. jak váš produkt nebo služba zlepšily efektivitu nebo ziskovost daného podniku). Abyste mohli uspokojit potřeby potenciálních zákazníků v marketingovém trychtýři, zahrňte do svého sdělení výzvu k akci (spolu s kontaktními informacemi), abyste s leady mohli dále komunikovat a zjistit, jak dosáhnout požadovaných výsledků.

Vytvářejte magnety na potenciální zákazníky

Lead magnety představují způsob, jak získat uživatelská data tím, že zdarma nabídnete cenný zdroj. Může se jednat o interaktivní webinář nebo průvodce specifického pro dané odvětví, který mohou potenciální zákazníci využít, pokud uvedou požadované údaje (svou pracovní pozici, název společnosti, e-mailovou adresu a konkrétní obchodní potřeby). V rámci tohoto procesu jsou zachycena důležitá data pro kvalifikaci a segmentaci potenciálních zákazníků. Zároveň to budoucím klientům demonstruje odbornost vaší společnosti.

Zapojte se do e-mail marketingu

B2B e-mail marketing se liší od svého protějšku v oblasti B2C (z angl. Business-to-consumer; tedy firma prodávající zboží přímo spotřebitelům) tím, že se zaměřuje na přizpůsobený, relevantní obsah, který odpovídá specifickým potřebám obchodních klientů. Zatímco B2C e-maily obvykle propagují krátkodobé slevy a nové produkty, B2B e-maily se často zaměřují na vzdělávání čtenářů a poskytování informací specifických pro dané odvětví.

Segmentujte proto svůj e-mailový seznam, abyste identifikovali potenciální zákazníky v různých fázích nákupního procesu. Posílejte jim e-maily, které budou relevantní. Vyberte témata, jež doplňují vaše strategie generování potenciálních zákazníků. Pokud jste například nedávno měli přednášku na určité akci, můžete sdílet video spolu s dalšími informacemi, jako jsou odkazy na zdroje, s potenciálními zákazníky, kteří by rádi dozvěděli více informací.

Implementujte taktiku cold calling

Obvolávání potenciálních zákazníků (tzv. cold calling) je strategie spadající do kategorie outbound marketingu (tj. firma oslovuje zákazníky). Pomocí taktiky cold calling můžete získat potenciální zákazníky, pokud zacílíte na ty klienty, kteří odpovídají profilu cílového trhu. Aby byl tento přístup úspěšný, musíte mít dobře promyšlený scénář, který je zaměřen na vyřešení konkrétních problémů potenciálního klienta. Díky tomu bude hovor relevantní a zajímavý. Proškolte svůj prodejní tým, aby uměl reagovat na námitky a přizpůsobit konverzaci na základě odpovědí klienta, čímž zvýšíte šanci na přeměnu těchto cold callů na cenné obchodní kontakty.

Pořádejte vzdělávací webináře

Pořádání webinářů může pomoci B2B e-commerce firmám získat potenciální zákazníky a zvýšit návštěvnost webu (díky tomu se zákazníci více zapojí do nákupního procesu). Například společnost specializující se na komerční kuchyňské vybavení může uspořádat webinář týkající se optimalizace efektivity kuchyně v restauraci, který bude zaměřen na majitele restaurací a šéfkuchaře. Tento cílený přístup přiláká osoby, které nejsou náhodnými návštěvníky, ale ideálními zákazníky hledajícími specializovaná řešení.

Webináře poskytují cenné poznatky přizpůsobené konkrétním potřebám zákazníků. Potenciální klienty nejen vzdělávají a informují, ale zároveň prezentují společnost pořádající webinář jako nezbytný zdroj při rozhodování o nákupu.

Navazujte partnerství

Rozvoj partnerství může zefektivnit B2B lead generation a přeměnit potenciální zákazníky na horké leady. Můžete kupříkladu navázat spolupráci s komplementární firmou a společně vytvořit obsah nebo uspořádat společný webinář, a přilákat tak více kvalifikovaných leadů. Tento přístup nejen zvyšuje váš dosah, ale také vám dodává během nákupního procesu na důvěryhodnosti (protože partneři často přinášejí do rovnice své zavedené zákaznické základny).

Spusťte affiliate program

Spuštění affiliate programu může vaší společnosti pomoci vytěžit maximum ze stávajících partnerství. Pokud budete své partnery motivovat provizemi nebo jinými výhodami za každého konvertovaného potenciálního zákazníka, povede to k aktivní propagaci vašich produktů nebo služeb. Tento přístup rozšíří váš dosah a posílí vaši důvěryhodnost, protože affiliate partneři využívají k získání potenciálních klientů své sítě (jejich doporučení je mocným nástrojem pro generování potenciálních zákazníků).

Účastněte se akcí v oboru

Účast na oborových akcích představuje klíčovou strategii pro generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B prodeje. Podnikatelům může pomoci identifikovat potřeby jejich ideálních zákazníků a navázat s nimi osobnější kontakt. Podnikatelé zde mohou v reálném čase odpovídat na otázky zákazníků a pomoci jim učinit informovaná nákupní rozhodnutí.

Využívejte PR taktiky

Styk s veřejností (z angl. Public relations, PR) je často nedostatečně využívanou strategií pro generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B ecommerce. Pokud oslovíte novináře, blogery a influencery ve svém odvětví, můžete si zajistit mediální pokrytí, které rezonuje s vašimi potenciálními zákazníky. Kvalitní mediální pokrytí v důvěryhodných odborných publikacích může zvýšit povědomí o vaší značce a generovat zpětné odkazy ze spolehlivých zdrojů.

Zmínky v tisku můžete zdůraznit na svých sociálních sítích či v e-mailových marketingových kampaních, anebo je dokonce použít jako sociální důkaz v reklamách, které lidi nasměrovávají k dalším informacím.

Využijte platformu LinkedIn

Platforma LinkedIn je mocným nástrojem pro generování potenciálních zákazníků v oblasti B2B e-commerce, protože má více než 950 milionů uživatelů. Nástroje platformy, jako je např. Sales Navigator, umožňují firmám cílit na potenciální zákazníky podle daného odvětví, lokality či pracovní pozice. Díky přizpůsobeným networkingovým funkcím platformy LinkedIn mohou firmy přímo oslovovat potenciální klienty a budovat vztahy, které mají silný potenciál pro konverzi.