Что такое электронная коммерция B2B? Примеры и как начать

B2B-коммерция — это процесс, при котором одна компания продвигает и продаёт товары другим компаниям через интернет.

Цель проста: расширить охват клиентов и снизить затраты на обслуживание, увеличивая выручку вашего бизнеса. Для B2B-компаний, которые её используют, электронная коммерция теперь является главным каналом генерации дохода, на который приходится более трети всех продаж.

Но как запустить успешный B2B-бизнес и что ждёт его в будущем?

Если вы не знакомы с этой моделью электронной коммерции, не переживайте. Это руководство расскажет, как она работает, покажет, как начать работу с B2B-платформой электронной коммерции, и приведёт успешные примеры B2B-коммерции для вдохновения.

Что такое B2B-коммерция?

B2B-коммерция — это когда одна компания продвигает и продаёт товары другой компании онлайн. Покупатели могут совершать B2B-транзакции через сайты электронной коммерции и B2B-маркетплейсы или лично на конференциях и выставках.

В отличие от B2C, каждый покупатель действует от имени компании, а процесс покупки включает контракты, процедуры согласования, обработку налогов и поддержку на уровне аккаунта. Сегодня B2B-коммерция — это гораздо больше, чем просто сайт, принимающий оптовые заказы.

Возьмём, например, Dermalogica Canada. После переноса своего глобального B2B-магазина на Shopify бренд внедрил многоуровневое ценообразование на основе лояльности, сохранение банковских карт для ускорения оформления заказа и автоматизацию рабочих процессов, что увеличило конверсию на 23%.

B2B-коммерция в 2025 году: ключевые тренды и статистика рынка

Почему растёт B2B-коммерция

В глобальном масштабе рынок B2B-коммерции оценивался в $19,34 трлн в 2024 году и, по данным Research and Markets, к чем удвоится до $47,5 трлн.

Инициатива исходит от покупателей. Исследование B2B Pulse Survey 2024 года от McKinsey показало, что 39% корпоративных покупателей — по сравнению с 28% двумя годами ранее — теперь комфортно размещают самостоятельные заказы стоимостью более $500 000, а 73% готовы потратить $50 000 или больше онлайн.

Продавцы отвечают увеличением бюджетов. То же исследование McKinsey показало, что треть B2B-компаний увеличили инвестиции в электронную коммерцию на 11% в 2024 году, делая ставку на снижение затрат на привлечение клиентов и круглосуточный охват, который обеспечивают цифровые каналы.

Инновации и технологии B2B-платформ электронной коммерции помогли стимулировать это движение. B2B-торговля традиционно включала трудоёмкие ручные процессы продаж и маркетинга. Внедрение цифровой коммерции помогает B2B-компаниям снижать затраты и повышать эффективность через автоматизацию электронной коммерции.

Чего ожидают покупатели сейчас: эффект B2C

Ожидания B2B-покупателей значительно выросли. Семь из десяти B2B-покупателей теперь предпочитают размещать заказы онлайн, а не по телефону или электронной почте, и в среднем проходят через 10 цифровых и личных точек контакта, прежде чем нажать «купить».

Изначально страдая от неуклюжих порталов и обратных звонков от менеджеров по продажам, молодое поколение покупателей (спасибо, миллениалы) требует опыта, больше похожего на B2C.

Исследование 2024 года, заказанное Forrester, показало, что 73% покупателей ожидают такого же удобного онлайн-опыта, как в B2C, — от информации о наличии товара в реальном времени до повторных заказов в один клик. И всё ещё существует огромный разрыв между исполнением и реальностью, поскольку только 36% покупателей оценивают текущие B2B-сайты как «отличные».

Но просто зарегистрироваться на B2B-платформе электронной коммерции и на этом остановиться не получится. Если вы не предложите покупателям персонализированный, плавный опыт, они уйдут.

Тренды цифровых закупок и интеграции

Закупки сделали огромный шаг вперёд за последние 18 месяцев: 52% директоров по закупкам в исследовании Sourcing in 2025 от Keelvar заявили, что уже используют автоматизацию или ИИ в ежедневных процессах закупок. Ранние последователи генеративного ИИ получают на 54% более высокую производительность персонала и на 47% более низкие затраты на процессы.

Изменения обусловлены сдвигом в том, как и где происходят B2B-покупки. Покупатели переходят к полностью онлайн-опыту без участия менеджеров.

Чтобы не отставать, команды модернизируют свои технологические стеки. PwC сообщает, что 94% команд по закупкам уже используют комплексный пакет source-to-pay (S2P), а средний отдел нацелен на 70% цифровизации процессов к 2027 году. Каждая вторая организация добавит или обновит инструменты управления жизненным циклом контрактов (CLM) в ближайшие три года для снижения затрат и экономии времени.

ИИ и автоматизация в B2B-коммерции

Искусственный интеллект произвёл фурор в последние годы. Исследование State of AI 2025 от McKinsey показывает, что 71% компаний уже используют генеративный ИИ хотя бы в одной бизнес-функции, по сравнению с 65% годом ранее.

И не зря. Отчёт Next stop, next-gen от Accenture показал, что компании с наиболее зрелыми цепочками поставок на основе ИИ в шесть раз чаще широко внедряют генеративный ИИ и имеют на 23% более высокую рентабельность, чем их конкуренты.

Вот несколько способов, которыми бренды B2B-коммерции используют ИИ и автоматизацию:

• динамическое ценообразование и мгновенные расчёты;
• персонализированные витрины с индивидуальными каталогами, поиском и рекомендациями товаров;
• прогнозирование запасов и планирование спроса;
• круглосуточные чат-боты и ИИ-ассистенты для расчётов;
• обнаружение мошенничества и аномалий в реальном времени.

На данный момент только 3% организаций не имеют дорожной карты по ИИ, согласно отчёту State of Commerce от Salesforce. Почти все планируют будущее с использованием ИИ.

Типы бизнес-моделей B2B-коммерции

Оптовая торговля

Оптовый бизнес продаёт товары оптом другим компаниям, которые затем продают их потребителям по розничным ценам.

Если вы оптовый поставщик, ориентированные на покупателей B2B-маркетплейсы — хороший способ рекламировать свои товары покупателям и ритейлерам с меньшими маркетинговыми усилиями. На маркетплейсах, ориентированных на покупателей, много покупателей и меньше продавцов.

B2B2C

В розничной торговле B2B2C одна компания работает с другой компанией для продажи своих товаров или услуг. Например, B2B2C-бизнес может производить товар и продавать его другой компании, которая затем продвигает и продаёт его потребителям.

Ключевое различие между B2B2C и оптовой торговлей заключается в том, что витрина, обращённая к клиенту, сохраняет брендинг B2B2C-бизнеса, а не посредника, который занимается продажами потребителям.

Производители и дистрибьюторы

Производители выпускают товары в больших количествах и продают их другим поставщикам, оптовикам или производителям. Например, производитель может выпускать специальные шнурки для обуви, которые затем продаются производителю роскошной обуви.

Дистрибьюторы занимаются упаковкой, доставкой и маркетингом, чем производитель может не захотеть заниматься самостоятельно. Производители могут сотрудничать с дистрибьюторами для продажи своей продукции.

Партнёрство производителя и дистрибьютора можно создать онлайн. Ведя бизнес через онлайн-платформу, производитель и дистрибьютор могут добиться более быстрых и оптимизированных цепочек поставок для удовлетворения или превышения ожиданий клиентов.

Маркетплейсы и платформы

B2B-маркетплейсы — это онлайн-платформы, которые объединяют множество сторонних продавцов и покупателей. Они выступают в качестве цифрового посредника, где компании могут искать, сравнивать и покупать товары у различных поставщиков в одном месте.

Крупные игроки здесь — Amazon Business и Alibaba, но нишевые маркетплейсы для конкретных отраслей — например, специализированные продукты питания (Mable) или промышленные детали (Xometry) — становятся всё более распространёнными.

Для продавцов маркетплейсы размещают вас прямо перед заинтересованными покупателями. Покупатели также могут сравнивать товары, цены и поставщиков, что упрощает выбор продавца.

Этапы развития B2B-бизнеса

Путь каждого B2B-бизнеса уникален, но есть несколько фаз, через которые проходит почти каждый B2B-бизнес по мере роста. Вот как бизнес переходит от стартапа к зрелой и прибыльной операции.

Стартап

Думайте о фазе стартапа как об искре, когда все идеи имеют право на существование. На этом этапе вы прошли через генерацию идей и твёрдо решили запустить свой B2B-бизнес электронной коммерции. Вы тестируете рынок, воплощая свою идею в жизнь и получая первые продажи.

Этап стартапа — это этап обратной связи. По мере того как вы совершаете продажи (или терпите неудачу) и получаете отклик рынка, это идеальное время для гибкости и корректировки в соответствии со спросом рынка.

Некоторые актуальные ключевые цели на этапе стартапа:

• валидация вашего минимально жизнеспособного продукта через продажи;
• убедиться, что ваша идея решает проблему и предлагает ценность;
• определить ваш общий адресуемый рынок;
• создать узнаваемость бренда.

Достижение этих целей не обойдётся без стартаповых вызовов. На этом этапе вы можете обнаружить, что ваш продукт провалился и ваша аудитория не заинтересована в покупке того, что вы продаёте.

С другой стороны, может произойти обратное: спрос на ваш продукт может быть настолько высоким, что у вас закончатся те немногие товары, которые вы создали для тестирования. Пока вы спешите создать больше, потребители разочаровываются из-за объявления о том, что товара нет в наличии. Этот сценарий часто является исключением, а не правилом.

Вначале большинство бизнесов испытывают трудности с продажами и набором оборотов — но это нормально. Это не обязательно означает, что ваша бизнес-идея нежизнеспособна. По мере того как вы прислушиваетесь к отзывам, экспериментируете с различными итерациями вашего продукта и продаёте разным сегментам вашего рынка, вы в конечном итоге начнёте видеть рост. Это приводит нас к следующему этапу.

Рост

На этапе роста несколько вещей начинают складываться воедино. Ваши продажи растут, становятся более предсказуемыми, и новые клиенты находят вас ежедневно.

Здесь вы можете начать получать пространство для экспериментов с предложениями, возможными партнёрствами и шансом реинвестировать в области бизнеса с наибольшей отдачей от инвестиций (ROI). На этапе роста вы также постоянно пересматриваете свои системы и совершенствуете цепочки поставок, переосмысливая свой подход к операциям.

Некоторые цели на этапе роста:

• поиск дополнительного финансирования от инвесторов (если это часть вашей стратегии роста);
• найм ключевых сотрудников;
• продолжение построения отношений с поставщиками;
• эксперименты с тактиками B2B-маркетинга.

Рост может быть болезненным: рынки быстро меняются, и ваш бизнес может быть уязвим к изменяющемуся спросу, дорогостоящим ошибкам или жёсткой конкуренции. Тем не менее, при правильном подходе этап роста в конечном итоге позиционирует вас в точке, где вы готовы к более агрессивному расширению.

Расширение

Этап расширения — это когда можно ожидать хоккейного роста, то есть роста, который резко поднимается на графиках продаж по мере увеличения денежного потока, выхода за пределы безубыточности и диверсификации каналов дистрибуции.

В зависимости от потребностей вашей компании и рынка, некоторые общие цели расширения могут быть:

• найм первоклассных талантов;
• разработка устойчивой стратегии поддержки клиентов;
• создание более сложного омниканального маркетингового опыта;
• поддержание роста каждый квартал.

Тем не менее, на этапе расширения существует множество проблем. Конкуренция жёсткая, вы боретесь за сохранение доли рынка, а доход зависит от критических бюджетных решений. Но теперь у вас есть ресурсы для инвестирования в преодоление этих проблем и стратегическое улучшение ваших предложений.

Зрелость

На этапе зрелости ваши продажи предсказуемы, вы можете полагаться на будущие прогнозы для поддержания денежного потока и роста, и вы можете нанимать по мере необходимости.

На этом этапе вы, вероятно:

• стремитесь расширить свой ассортимент продуктов;
• тестируете новые рынки;
• инвестируете в новые технологии;
• рассматриваете потенциальные стратегии выхода;
• расширяете свои маркетинговые кампании для поддержания роста.

Этап зрелости — это когда вы тонко настраиваете свою прибыльность. Вы знакомы со своим целевым рынком и знаете, что нравится потребителям, последовательно предоставляя отличную поддержку клиентов и ценный продукт.

Как владелец бизнеса, у вас есть выбор: развернуться, попробовать что-то новое, спланировать стратегию выхода или протестировать новые подходы к бизнесу. На этом этапе вы достигли огромной вехи. Вы сделали это. Это означает, что вы можете дышать легче и опираться на надёжные повседневные операции, устоявшиеся бизнес-системы и рутины, обеспечивающие прибыльность.

Основные стратегии B2B-коммерции на 2025 год

Выбор и интеграция B2B-платформы

Покупатели судят о B2B-бренде по тому, насколько легко с вами вести дела. Ваша платформа электронной коммерции и то, как она интегрируется с остальной частью вашего стека, влияет на доход больше, чем любой отдельный менеджер по продажам.

По мере того как всё больше сделок проходит через B2B-витрину, вам понадобится платформа, которая предлагает:

• Нативные коннекторы для систем планирования ресурсов предприятия (ERP) и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): данные о продуктах, ценах, запасах и клиентах в реальном времени устраняют тупики типа «позвоните своему менеджеру».
• API-first, headless-гибкость: это позволяет интегрировать управление информацией о продуктах (PIM), налоговые или платёжные модули без смены платформы.
• Единая модель данных: один набор SKU и записей покупателей для B2B, DTC, маркетплейсов и POS предотвращает дефицит товаров и ценовые ошибки.
• Детальный B2B-контроль: прайс-листы на уровне компании, условия оплаты, минимальные объёмы заказа (MOQ) и процессы заказа на покупку встроены в оформление заказа.
• Низкая совокупная стоимость владения (TCO): облачная доставка, экосистемы приложений и автоматизация сокращают расходы на разработку и ускоряют запуски.

С Shopify вы можете создать защищённый паролем B2B-портал на том же URL, который обслуживает ваш DTC-магазин, чтобы ваши запасы, поиск и контент оставались синхронизированными, в то время как оптовые покупатели видят свои прайс-листы и MOQ. Этот подход помог таким брендам, как AMR Hair & Beauty, утроить продажи и увеличить среднюю стоимость B2B-заказа на 77%.

«Прямо сейчас у нас есть два варианта входа: один для обычных потребителей и один для B2B-клиентов», — говорит Аммар Исса, основатель AMR Hair & Beauty. «У нас есть 10 различных ценовых уровней для B2B-клиентов, и Shopify автоматически показывает им правильный на основе их статуса клиента».

Кроме того, готовые коннекторы для Net Dynamics 365, SAP, Acumatica и других направляют заказы, запасы и записи клиентов в обе стороны без специального промежуточного ПО. Продавцы, переходящие на Shopify, сообщают о снижении совокупной стоимости владения до 36% по сравнению с многосистемными стеками благодаря меньшему количеству серверов, обновлений и разовых интеграций.

Персонализация, ценообразование и клиентский опыт

B2B-покупатели ожидают, что сайт будет выглядеть так, как будто он был создан специально для них.

Исследование Personalization at Scale 2025 от Adobe показало, что почти три четверти покупателей хотят, чтобы поставщики «знали, когда, где и как» они предпочитают персонализированные транзакции, — однако многие фирмы всё ещё промахиваются. Оно также обнаружило, что компании, которые персонализируют весь путь аккаунта, в два раза чаще превосходят цели по доходам и конверсии, с совокупным ростом на 20% или более за три года.

Отличная персонализация может принимать множество форм в B2B:

Ценообразование и условия в соответствии с контрактом: вы можете показывать покупателям индивидуальные цены, MOQ и условия оплаты при входе. Industry West привязала прайс-листы для архитекторов и дизайнеров к торговым аккаунтам и увидела рост выручки от B2B-заказов через сайт на 90%, в то время как средняя стоимость заказа (AOV) выросла на 20%.

Динамические каталоги: во время просмотра отображаются только разрешённые SKU и запасы. WHO IS ELIJAH сопоставляет восемь региональных каталогов (каждый со собственной ценовой матрицей) с одной админ-панелью Shopify, обеспечивая годовой рост оптовых продаж на 50%.

Порталы для конкретных ролей: покупатели, утверждающие и финансисты видят данные, которые важны для них. Профили B2B-компаний Shopify позволяют назначать роли и разрешения пользователей, чтобы отдел закупок видел быстрые сетки добавления, а финансы загружали оплаченные счета.

Рекомендации на основе ИИ: ваш сайт отображает релевантные наборы и дополнения, которые добавляют ценность пути покупателя. Приложения Search & Discovery и Rebuy на Shopify могут показывать аксессуары и пополнения, помогая таким брендам, как DECKED, увеличить доход на 4% без скидок.

«Мы можем подбирать дилеров не только по близости и местоположению, но и на основе тех, у кого есть наши витрины или которые продают только определённые товары из нашего ассортимента», — говорит Тейлор Стрейли, вице-президент по электронной коммерции в DECKED.

«Эта возможность позволяет нам более эффективно адаптировать наш клиентский опыт и усилия по рекомендациям для обнаружения продуктов. Важно то, что это приносит пользу клиенту, позволяя нам собирать и использовать данные поиска и контактов, обеспечивая прямую связь с нашего сайта с соответствующим дилером».

Самообслуживание и мобильная/повсеместная коммерция

Покупатели теперь ожидают опыта в стиле B2C. Они хотят размещать, отслеживать и повторно заказывать сделки на миллионы долларов так же, как они заказывают такси — мгновенно, с любого экрана.

Исследование поведения покупателей 2024 года от IDC сообщает, что 71% покупателей в технологическом секторе чувствуют себя комфортно, размещая крупные покупки через цифровые каналы, а 73% уже полагаются на цифровые инструменты для сложных решений.

Чтобы захватить этот рынок, создайте порталы самообслуживания, которые показывают цены, запасы и историю заказов без ручного вмешательства. Shopify B2B позволяет прикреплять прайс-листы, условия оплаты и быстрые сетки заказов к каждому профилю компании.

Поскольку почти 65% веб-трафика приходится на мобильные устройства, каждая страница, инструмент и процесс оформления заказа должны загружаться менее чем за 1,5 секунды и помещаться на 6-дюймовом экране. Нативные темы Shopify адаптивны из коробки, а Shop Pay обеспечивает оформление заказа в один клик, которое конвертирует в четыре раза выше на мобильных устройствах, чем гостевые потоки.

Безопасность, предотвращение мошенничества и соответствие требованиям

Большой толчок к цифровым платежам приносит новые проблемы в B2B: киберпреступников и регулирование.

Утечки данных обходятся дорого. IBM сообщает, что глобальные средние потери составляют $4,4 млн на инцидент, и обнаруживает, что 97% организаций, пострадавших от утечки, связанной с ИИ, не имели базовых средств контроля управления.

Давление мошенничества продолжает расти. Juniper Research прогнозирует, что потери от мошенничества в электронной коммерции вырастут до $107 млрд к 2029 году. Поддельные заказы на покупку и мошенничество с изменением банковских реквизитов поставщика — две угрозы, за которыми следует следить B2B-бизнесу:

• При мошенничестве с поддельным заказом на покупку мошенник выдаёт себя за законного клиента, часто выдавая себя за известную компанию. Они отправляют крупный заказ на покупку (или запрос предложения) на дорогостоящие товары. После отправки заказа оплата так и не поступает, потому что «покупатель» использовал взломанный домен электронной почты, поддельный сайт или одноразовый аккаунт.
• Мошенничество с изменением банковских реквизитов поставщика работает иначе. Вы можете получить электронное письмо от поставщика с просьбой к вашему отделу кредиторской задолженности обновить банковские инструкции. Будущие платежи затем направляются на счёт мошенника.

Некоторые способы быть лидером в области безопасности и соответствия требованиям:

• Примите основы Zero Trust. Применяйте MFA/ключи доступа для каждого входа покупателя и сотрудника, сегментируйте внутренние сети и регулярно проверяйте ключи API.
• Автоматизируйте обнаружение аномалий. Позвольте оценкам рисков ML Shopify помечать подозрительные корзины, затем запускайте Shopify Flow для автоматической приостановки или отмены заказов с высоким риском до их отправки.
• Используйте Shop Pay и Shopify Protect. Токенизированное оформление заказа, встроенная 3-D Secure и перенос ответственности за возвратные платежи на подходящие заказы.
• Подключайте свою ERP/CRM через проверенные приложения. Используйте коннекторы NetSuite, SAP или Dynamics, созданные Shopify, поскольку они наследуют средства контроля PCI и ISO 27001 Shopify.

Реферальный и инфлюенсер-маркетинг для B2B

Сарафанное радио по-прежнему закрывает больше сделок, чем любая реклама, но теперь оно распространяется через два новых канала: реферальные программы и короткий контент авторов. Да, даже в TikTok.

Партнёрские реферальные программы вознаграждают существующих клиентов и партнёров по каналам за представление лидов. Типичный стимул — это процент от продаж первого года или кредиты на следующую покупку.

При сотрудничестве с инфлюенсерами вы объединяетесь с нишевыми авторами, которые говорят на языке ваших покупателей, и создаёте с ними контент. Цель — либо стимулировать регистрации на демо, либо повысить узнаваемость бренда, как когда Salesforce сотрудничала с @CorporateNatalie для создания 45-секундного скетча на тему «Что такое CRM?»

Композитная и headless-коммерция: подготовка вашего стека к будущему

Сектор B2B-коммерции переживает значительный сдвиг в сторону headless-коммерции, при этом данные показывают замечательные показатели внедрения. Согласно исследованию трендов 2025 года, 80% предприятий уже приняли — или активно планируют принять — композитные архитектуры коммерции.

Тренд обусловлен изменением демографии B2B-покупателей, при этом миллениалы ожидают бесшовного цифрового опыта. Компании принимают различные степени headless-подходов, от полностью разделённых архитектур до гибридных решений.

С headless-инструментами Shopify вы сохраняете контроль над своими данными и можете изменять точки контакта с клиентами по мере необходимости:

• Hydrogen и Oxygen: создавайте молниеносные React-витрины или микросайты и развёртывайте их по всему миру за минуты.
• Storefront API: извлекайте актуальные продукты, контрактные цены и B2B-условия в приложения, киоски или AR-демонстрации.
• Shopify Functions: внедряйте логику объёмного ценообразования или условий оплаты при оформлении заказа без промежуточного ПО, оставаясь в рамках PCI Shopify.

💡Знаете ли вы? Headless-сборка с Hydrogen обеспечивает более плавные и гибкие интеграции с основными системами, которые обеспечивают B2B-операции, такими как ERP (для запасов и ценообразования), CRM (для данных о клиентах) и PIM (для информации о продуктах).

Глобальные продажи и локализация

У вас большие планы по продажам за рубежом и созданию партнёрств с более стратегическими компаниями. Но если у вас нет правильной инфраструктуры, это будет дорого и громоздко реализовать.

Глобальные продажи включают множество проблем, таких как:

• управление трансграничными клиентами, пошлинами и тарифами;
• соблюдение международных торговых законов, налогов и правил;
• управление более длинными цепочками поставок и потенциально более высокими затратами на доставку;
• точный перевод веб-контента и маркетинговых материалов.

Shopify Managed Markets помогает вам легко расширяться на международном уровне. С той же витрины, которая уже обслуживает ваш B2B-бизнес, Managed Markets может переводить текст сайта, конвертировать валюты и отображать международные тарифы на доставку при оформлении заказа.

Тактики маркетинга в B2B-коммерции

SEO для B2B в 2025 году

Традиционные метрики SEO не применимы к B2B. Низкочастотные технические ключевые слова часто сигнализируют о серьёзных покупателях с конкретными потребностями.

Но не позволяйте этому повлиять на вас — бенчмарк ROI 2025 года от First Page Sage показывает, что SEO обеспечивает средний ROI 748% в B2B, самый высокий из всех 11 проанализированных маркетинговых каналов.

Суть игры — намерение, а не объём. Длиннохвостые запросы вроде «промышленный обезжириватель без химикатов SDS» могут привлекать только десятки поисков, но каждый клик может быть покупателем, готовым к покупке.

Чтобы появиться в Google Search или LLM, таких как ChatGPT, следуйте этим трём шагам:

1. Владейте кластером тем. Google вознаграждает сайты, которые охватывают каждый возможный угол темы. Для каждой болевой точки вашего целевого покупателя публикуйте статьи, сравнительные таблицы, руководства по внедрению и спецификации, которые связаны между собой.
2. Сопоставьте контент с комитетом по закупкам. Разные люди могут смотреть на один запрос, поэтому вам нужно обслуживать каждую роль одновременно. Например, финансам, вероятно, понадобится калькулятор TCO, в то время как отделу закупок нужна документация по соответствию и гарантии.
3. Добавьте данные Schema. Эти «расширенные» результаты могут продвинуть ваши страницы вверх в рейтинге поиска. Добавьте разметку FAQPage, HowTo и Product, чтобы страницы появлялись в модулях Google «Руководства», «Обсуждения» и AI Overview.

Следуйте этим шагам, и поиск станет вашей самой предсказуемой и прибыльной маркетинговой тактикой.

Оптимизация конверсии (CRO)

B2B-сайты обычно конвертируют ниже своих B2C-аналогов. Отраслевые медианы находятся между 1,1% и 3,1%, в зависимости от вашей ниши.

Тем не менее, 98% B2B-покупателей сообщают о проблемах во время оформления заказа в B2B-коммерции, при этом 83% утверждают, что откажутся от покупки, если при оформлении заказа не будет условий оплаты. CRO в B2B больше касается устранения препятствий для крупных сделок, чем проведения A/B-тестов.

Некоторые способы устранить трение при оформлении заказа:

• Предлагайте гибкие условия оплаты. Представляйте условия net-30, загрузку заказа на покупку и варианты оплаты через банк наряду с кредитными картами. Покупатели могут быстрее получить внутренние одобрения.
• Предоставьте быстрый заказ и сохранённые корзины. Дайте покупателям возможность загружать заказы через CSV и кнопки «купить снова», когда они хотят пропустить просмотр каталога.
• Сделайте поиск и фильтрацию простыми. Добавьте семантический поиск со спецификациями, чтобы покупатели могли быстро найти то, что им нужно, и купить это.

Видеоконтент

Короткие видео и интерактивные инструменты теперь помогают в процессе обнаружения B2B. Бенчмарк LinkedIn 2025 года показал, что 78% B2B-маркетологов уже используют видео, и более половины увеличат расходы на видео в этом году.

Типы контента, который вы можете создавать:

• 60-90-секундные объяснения: разъясняйте свои ценностные предложения весёлым и запоминающимся способом. Добавляйте субтитры для беззвучного автовоспроизведения и начинайте с проблем, которые вы решаете, а не просто со списка функций.
• Живые прохождения и Q&A: проводите LinkedIn Live или YouTube-мероприятие для продвижения живой демонстрации и ответов на вопросы. Переиздавайте основные моменты в других каналах, таких как Instagram и TikTok.
• Калькуляторы ROI: помогите покупателям выяснить доходность, которую они получат от использования ваших продуктов или услуг. Калькуляторы отлично подходят для генерации квалифицированных лидов и демонстрации ценности вашего предложения утверждающим из финансов.
• AR/3D-просмотрщики продуктов. Используйте Shopify AR, чтобы позволить покупателям просматривать продукты в своём собственном пространстве. Команды могут проверить соответствие и стиль перед выдачей запроса предложения.

Такие бренды, как HubSpot, регулярно публикуют видеоконтент в TikTok. Хотя они не продвигают программное обеспечение напрямую, контент получает просмотры, потому что он релевантен. Это помогает алгоритму TikTok продвигать видео новым аудиториям и распространять больше информации о HubSpot и их нише.

Кейсы и социальное доказательство

Кейсы и социальное доказательство помогают ответить на главный вопрос покупателя: «Будет ли это работать для такой компании, как моя?»

Исследование доверия 2025 года от Forrester показывает, что 79% покупателей доверяют текущим поставщикам, а почти три четверти доверяют клиентам-коллегам и аналитикам гораздо больше, чем рекламе или менеджерам по продажам.

Социальное доказательство в B2B принимает множество форм:

• Количественные истории успеха клиентов и кейсы (например, «трёхкратная частота повторных заказов за 90 дней»);
• Значки сторонних отзывов и виджеты рейтингов (G2, TrustRadius, Capterra);
• Короткие видеоотзывы, вырезанные из живых вебинаров или визитов на объекты;
• Реферальные программы, которые связывают потенциальных клиентов на поздних стадиях с пользователями-чемпионами;
• Логотипы сертификации, печати соответствия и карты устойчивости, размещённые рядом с соответствующими SKU.

Публикуйте эти доказательства на своём сайте, в письмах для взращивания и профилях в социальных сетях. Эти активы убедят заинтересованные стороны, что риск низок, а ROI реален.

Контент-маркетинг

Контент позиционирует ваш бренд как эксперта в предметной области, которому покупатели могут доверять. Образовательные активы помогают заинтересованным сторонам снизить риски сделки и отстаивать ваше решение внутри компании.

Вы можете публиковать контент, такой как:

• Серии блогов с лидерством мнений, которые раскрывают отраслевые сдвиги и правила;
• Подробные белые книги или электронные книги, которые детализируют технические спецификации, этапы внедрения и чек-листы соответствия;
• Живые или записанные вебинары с прохождениями продуктов и Q&A с клиентами;
• Посты в LinkedIn, которые курируют рыночные новости и демонстрируют реальные кейсы использования;
• Последовательности писем для взращивания, запускаемые по роли или этапу покупки, доставляющие индивидуальные руководства и кейсы.

Если вы хотите собирать маркетинговых квалифицированных лидов (MQL), закрывайте активы, такие как белые книги, чтобы покупатели должны были предоставить информацию о компании перед получением контента.

Обзор платформы: как Shopify обеспечивает современную B2B-коммерцию

Хотя многие думают, что B2B-платформа электронной коммерции — это просто инструмент для размещения товаров и приёма платежей, Shopify предлагает гораздо больше. Она действует как центр управления, где вы управляете всем, от продаж до коммерческих операций, будь то для B2B и оптовых клиентов или DTC-сайта.

Что отличает Shopify, так это наша уникальная комбинация сильных сторон платформы. Например, ваш B2B-сайт электронной коммерции на Shopify может:

• Обеспечивать такой же бесшовный, интуитивный опыт покупок, который ваши B2B-клиенты получают в DTC;
• Помогать оптовым покупателям находить товары с помощью нашего инновационного поиска и настраиваемой навигации;
• Интегрировать данные о клиентах из вашей ERP или CRM через надёжные, гибкие API;
• Предлагать гибкие варианты оплаты с различными платёжными провайдерами и ручным выставлением счетов;
• Стимулировать конверсии с помощью мощных акций при оформлении заказа.

Выходя за рамки традиционных методов, таких как факсы, телефонные звонки и таблицы, компании теперь могут использовать специализированные оптовые функции для ускорения роста.

Если вы занимаетесь оптовой электронной коммерцией, B2B-решение для электронной коммерции может стимулировать продажи, помогая вам:

• Создавать индивидуальные цены и скидки для конкретных сегментов клиентов;
• Автоматизировать и проверять регистрации новых покупателей;
• Позволять B2B-клиентам легко покупать, отслеживать и повторно заказывать товары;
• Синхронизировать запасы, заказы на покупку и клиентов с существующими системами.

В конечном счёте, B2B-платформа Shopify объединяет наши сильные стороны в инновациях, гибкости и простоте использования для управления всем из одного места с бесконечными возможностями роста. Вы можете настроить защищённый паролем и брендированный B2B-интернет-магазин уже сегодня.

Примеры успеха клиентов

Daily Harvest

Основанная в 2015 году, Daily Harvest революционизировала здоровое питание, доставляя органические, экологически выращенные фрукты и овощи напрямую потребителям. После роста от DTC-успеха до заключения розничных партнёрств с гигантами, такими как Target и Kroger, они столкнулись с ограничениями своего самодельного технологического стека:

• устаревшие системы становились всё более сложными;
• инженерные ресурсы были связаны ежедневными исправлениями;
• ограниченная способность масштабировать операции;
• потребность в омниканальной гибкости.

Бренд мигрировал на Shopify для решения этих проблем и увидел положительные результаты. Их новый Liquid-сайт обеспечил более быстрые инновации и более простое управление контентом во всех точках контакта с клиентами. Экосистема приложений Shopify помогла оптимизировать операции, в то время как Shopify B2B поддержал их розничное расширение.

Теперь Daily Harvest изучает программы лояльности и расширенные функции обнаружения, доказывая, что правильный технологический партнёр может трансформировать как прямые продажи потребителям, так и B2B-операции.

Lulu and Georgia

После многих лет борьбы с Adobe Commerce роскошный ритейлер мебели Lulu and Georgia обратился к Shopify для решения критических проблем роста. Имея более 40 000 SKU, они столкнулись со значительными препятствиями:

• проблемы с производительностью сайта и простои;
• невозможность масштабироваться во время событий с высоким трафиком;
• ограниченные возможности автоматизации;
• отсутствие надёжной экосистемы приложений.

После миграции на Shopify бренд испытал немедленные преимущества. Стабильность платформы позволила команде сосредоточиться на создании лучших активов и продуктов, а не на исправлении технических проблем.

Обширная экосистема приложений упростила всё, от акций до подарочных карт, в то время как единое оформление заказа бесшовно обслуживало как B2B, так и DTC-клиентов. Теперь Lulu and Georgia расширяется в 3D-технологии и расширенные B2B-предложения, доказывая, что правильный фундамент обеспечивает бесконечные возможности.

Carrier

Как глобальный лидер в области HVAC и строительных решений, Carrier столкнулся с критической проблемой: запуск сайтов электронной коммерции для их разнообразной клиентской базы в 180 странах занимал до 12 месяцев и стоил $2 млн на сайт.

Их миссия по созданию бесшовного, самообслуживающегося пользовательского опыта была затруднена многочисленными препятствиями:

• сложные, трудоёмкие развёртывания;
• непомерные затраты на запуск сайта;
• множество сегментов клиентов с уникальными потребностями;
• устаревшие системы, ограничивающие инновации.

Через ёинициативу OneCommerce, построенную на платформе Shopify, Carrier революционизировал свой цифровой подход. Теперь новые опыты электронной коммерции запускаются всего за 30 дней по цене $100 000 за сайт, что на 90% сокращает время и обеспечивает огромную экономию затрат.

Эта цифровая трансформация позволяет Carrier тестировать идеи на миллиарды долларов со скоростью стартапа, сохраняя при этом возможности корпоративного уровня, доказывая, что даже столетние компании могут лидировать в цифровых инновациях.

Мифы и заблуждения о B2B-коммерции

Индустрия B2B-коммерции процветает, поскольку B2B-покупатели становятся более комфортными, совершая крупные транзакции на сумму $50 000 или более без необходимости встречаться лицом к лицу с поставщиками. Тем не менее, несмотря на данные, многие мифы о B2B-коммерции сохраняются.

Вы можете быть знакомы с более распространёнными, включая:

• B2B-компании не могут предложить ключевые функции, которые поддерживают процесс покупки.
• Цифровые B2B-покупки работают только для низкобюджетных транзакций.
• B2B-компании не работают с сложными цифровыми каналами покупок.
• Цифровые B2B-маркетплейсы — это приятное дополнение, а не необходимость для успеха.

Эти мифы не могут быть дальше от истины. Суть в том, что цифровой подход к крупным B2B-транзакциям только оптимизирует отношения между поставщиком и покупателем.

Поставщики активно инвестируют в первоклассные сайты, где покупатели могут заказывать товары на тысячи или даже миллионы долларов без необходимости путешествовать, встречаться лично или ждать ответа по ключевой информации о производстве и планировании.