什么是整合营销？策略 + 示例

“Blumer营销策略咨询公司（Blumer Marketing Strategy & Consultants）专注于现代化的、以客户为中心的营销方法。我的分时制首席营销官和战略顾问团队，帮助企业在合适的时间为客户提供正确的信息，构建能够预测需求并提供最佳内容的营销工作流程。我很高兴能分享我在推动转化和培养客户忠诚度方面的经验。”

如今，企业接触目标受众的方式比以往任何时候都多，但仅仅在多个营销渠道上发起活动，并不足以与买家产生共鸣。这种做法实际上可能会浪费你宝贵的时间——更不用说你的营销预算了。

相反，企业可以从一种以用户为中心的方法中受益，这就是整合营销。通过这种类型的营销策略，你可以根据客户在其客户旅程中各个阶段的需求，来定制营销工作。整合营销方法不仅要优先考虑在所有渠道上统一信息传递；更要优先考虑培养与客户的持续关系，直接针对他们的目标——而不是你自己的目标。

继续阅读本文，以更好地了解这种以客户为中心的营销策略，包括如何创建自己的整合营销活动的技巧。

什么是整合营销？

1. 整合营销示例
2. 整合营销与多渠道营销
3. 整合营销与全渠道营销

整合营销是一种在所有的客户接触点上统一品牌营销信息的策略。其正式名称为整合营销传播（IMC），这种营销策略优先考虑对客户需求的外部关注，而不是对销售目标的内部关注。

整合营销的核心原则是：

• 基于客户的需求和兴趣，与他们沟通，而不是基于你的销售目标。

• 使用你的品牌传播内容，与客户建立关系。

整合营销的概念早于商业互联网。其原始定义最常被归因于西北大学名誉教授唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）在1980年代末的表述：

“(a) IMC是从客户或传播受众的需求和兴趣出发，而不是从销售者对其产品/服务的目标/目的出发；以及(b) 传播重点应该是分享创造的价值和建立关系。”

如今，丰富的客户数据使你能够将整合营销策略推进一步：现在，你可以根据个别客户在通过营销漏斗过程中的需求和痛点，来定制营销信息。通过使用第一方数据和第三方数据——这些数据揭示了客户洞察，例如人口统计信息、显示意图和在线行为——你可以在每个客户沿着漏斗向下移动时，为他们提供相关并且能够与之产生共鸣的信息。

1. 整合营销示例

假设你销售游泳池玩具。使用不同的营销方法，你可能会从发布商那里购买“游泳池”内容旁边的广告位。但是，如果该发布商编辑周期中的文章恰好都是关于建造新游泳池的，那么你的游泳池玩具广告注定会有很低的点击率。毕竟，如果有人还没有决定是否建造游泳池，他们可能不会考虑购买游泳池玩具。

使用整合营销策略，你的游泳池玩具业务可以这样处理广告：你可以与发布商合作，细分阅读多篇游泳池相关文章的读者，而不是简单地在相关关键词旁边投放广告。然后，你可以在这些用户接触游泳池建造内容三个月后，向他们投放游泳池玩具广告——这个时候，他们更可能对游泳池玩具感兴趣。你可以在这些用户阅读水上娱乐或夏季活动内容的任何地方，向他们投放广告，而不是专注于“游泳池”这个关键词。

2. 整合营销与多渠道营销

多渠道营销是一种营销组合方法，在你的营销策略中使用多个营销渠道——比如：网站、社交媒体、电子邮件、线下活动。整合营销意味着，你在这些营销渠道中统一你的营销信息。

当你将整合营销作为整体战略方法时，每个营销渠道专家都可以利用其渠道的特定优势，将你品牌的核心信息调整为最佳和最有力的用途。

本质上：多渠道营销本身并不是整合营销，但整合营销通常也是多渠道营销。

3. 整合营销与全渠道营销

全渠道营销是一种围绕潜在客户的营销方法，你试图在潜在客户在其旅程中使用的每个营销渠道上，接触他们。在战术上，全渠道营销涉及更高级的营销技术，例如广告服务器和程序化广告交易平台，因为你在各处都针对相同的IP地址。

然而，全渠道营销并不一定意味着，你的营销信息在每个接触点上都是一致的。它也不一定意味着，你使用客户数据为每个客户定制个性化信息。

而整合营销是一种可以应用于全渠道方法的总体传播理念，根据这个理念，你的营销信息在各个接触点上保持一致，始终以买家为中心，并且（在当今世界）实现个性化。将整合营销视为一个额外的意图层，可以使你的营销活动更有效和高效。

整合营销策略如何提升你的盈利

1. 提高转化率
2. 增加品牌忠诚度

成功的整合营销活动，可以通过以下两种主要方式增加你的盈利：提高转化率和增加品牌忠诚度。

以下是整合营销如何有益于这些关键目标：

1. 提高转化率

与买家的相关性以及与买家产生共鸣，是推动高转化率的最重要因素。由于整合营销专注于提供既相关又能够产生共鸣的广告，因此它往往优于其他营销方法。

回到我们之前所说的例子：很容易想象，出现在所有游泳池相关内容旁边的游泳池玩具广告的转化率，会低于仅向认真考虑建造游泳池的用户投放的同一广告。

2. 增加品牌忠诚度

当一个品牌持续证明自己与客户相关时，他们逐渐在客户心中形成了“这家公司了解我”的信念。当这种情况发生时，品牌忠诚度就会飙升。品牌忠诚度对你的盈利至关重要：根据Smile.io的2023年报告，前5%的忠诚客户贡献了电商店铺35%的收入。

如何创建整合营销活动

1. 从客户声音开始
2. 创建客户旅程地图
3. 进行关键词研究
4. 确定客户需要什么信息
5. 为不同营销渠道调整信息
6. 衡量活动表现

以下是如何将整合营销嵌入任何营销活动中，无论你的营销预算如何：

1. 从客户声音开始

任何整合营销活动都应该从了解客户的不同使用场景和语言开始，而不是你自己的使用场景和语言。做到这一点的方法是通过客户声音（VoC）。

VoC是一种客户研究类型，涉及进行调查、焦点小组投票或社交聆听，以更好地了解客户需求。有了VoC数据，你可以制作直接与客户对话的整合营销活动，使用他们所用的确切词汇。

2. 创建客户旅程地图

基于你所做的目标受众研究，使用客户旅程地图，以确定营销漏斗每个阶段的适当信息。对于客户旅程的每个阶段（认知阶段、考虑阶段和转化阶段），你将使用研究，来回答以下问题：

• 客户在问什么？

• 客户是如何问的？

• 客户需要什么？

• 我们可以创建什么内容，来满足客户的需求？

第一个问题的答案——客户在问什么——应该直接来自VoC数据。要回答客户是如何问的，你需要将客户问题与他们在网上搜索问题答案时可能使用的词汇和短语匹配。

3. 进行关键词研究

关键词研究涉及识别客户用来寻找问题答案的术语。例如，想知道“我如何自己照料草坪？”的客户，可能会在搜索引擎或社交媒体平台上，搜索“DIY草坪护理”或“草坪护理技巧”。

许多营销活动都涉及关键词研究。整合营销活动的不同之处在于，关键词是次要的，真正客户的实际问题才是主要的。

你不会寻找与你产品相关的最高搜索量的关键词，然后购买这些关键词的谷歌广告或创建SEO内容营销，而是从客户的问题开始，然后确定他们可能用来寻找答案的关键词。这种方法有助于你创建更相关的营销活动，因为所有关键词都直接来自客户洞察。

4. 确定客户需要什么信息

这一步涉及查看客户旅程地图中第一个问题的答案（客户在问什么？），来确定什么答案能帮助客户进入漏斗的下一阶段。

例如，如果你经营草坪护理服务，什么内容能让想学习如何照料草坪的客户从认知阶段转移到考虑阶段？也许他们会欣赏一个不同草坪护理选择的概述，权衡DIY草坪护理与雇人照料草坪的利弊。

5. 为不同营销渠道调整信息

现在，你知道客户需要什么信息才能在漏斗中向下移动，那么你如何最好地使用不同的营销渠道来传达这些信息呢？

例如，回答“我如何照料草坪？”这个问题的一种方法是，在你的着陆页上创建一个测验，帮助用户确定他们应该自己照料草坪还是雇人来做。你可能包括关于草坪大小、预算和居住地气候的问题，以提供个性化的测验结果。

然后，你可以投放广告和发布社交媒体帖子（针对你在第3步中找到的关键词），将用户引导到测验。

6. 衡量活动表现

衡量整合营销活动有效性的最佳方法是跟踪知情认知度。你可以通过对教育阶段广告努力中的非转化用户进行定期的、统计上显著的调查，来跟踪知情认知度。

该调查应该包含三个独立的陈述：一个关于你公司的陈述，一个关于竞争对手的陈述，一个关于与你公司名称相似的公司的陈述。目标是让参与者将一个陈述与你公司的名称匹配。在你的目标受众中，那些从未转化但能与你的信息产生共鸣的人群，其积极转变将随着时间的推移为你带来销售增长。

衡量整合营销活动表现的另一种方法是，跟踪表明潜在买家已从客户旅程地图中的一个阶段转移到下一个阶段的行动。例如，潜在客户选择加入你的电子邮件列表表明，他们已经从认知阶段转移到考虑阶段：潜在客户对你的品牌有足够兴趣，希望接收更多的信息。

跟踪在各个阶段之间移动的用户百分比，有助于你识别机会。例如，如果有较高比例的用户选择加入你的电子邮件列表，但没有转化，那么你可能会在营销邮件中添加推荐信。这可以鼓励电子邮件订阅者进入客户旅程的下一阶段，并实际购买你的产品。

整合营销活动示例

客户旅程地图是整合营销的基石。它为将客户在旅程各个阶段的需求与你的营销努力联系起来，提供了一个简单、直观的框架。

下面，你将找到一个虚构草坪护理服务的客户旅程地图示例，其分为不同阶段：

• 认知/教育阶段；

• 考虑/信息阶段；

• 确认/转化阶段。

此示例的客户旅程地图中的每个阶段包括：

• 来自真实客户的问题；

• 客户可能用来搜索答案的相关关键词；

• 可以帮助客户进入漏斗下一阶段的信息；

• 可以传达该信息的内容和营销渠道。

使用此示例的客户旅程地图，作为开发你自己的整合营销活动的起点。