电商竞价管理须知

过去那种只能凭借有限信息去猜测客户位置和兴趣，从而投放广告的时代，已经一去不复返了。  

借助用户统计和浏览行为数据，你现在可以基于目标客户的实际需求来精准投放数字广告。通过按点击付费（PPC）广告，电商企业能够智能化地向潜在客户投放广告，并且拥有一个额外优势：与其他数字广告模式不同，PPC广告意味着只有当有人点击广告时，你才需要付费。  

接下来，一起全面了解电商PPC管理流程、这种广告模式的优势，以及有效实施的最佳实践。

什么是电商按点击付费（PPC）管理？

电商PPC管理是为你的电商业务设置、管理和优化按点击付费（PPC）活动的过程。电商PPC管理涉及至少三方：

1. 广告主。你或你的电商企业。
2. 广告网络。连接你与销售广告位网站的服务供应商。
3. 托管网站。展示你广告的地方。

根据你的预算、目标和对PPC营销的熟悉程度，你可以选择自己管理PPC活动或与电商PPC专家合作。

电商PPC管理服务可以帮助你在企业和广告网络之间进行协调，提供付费广告策略咨询，进行关键词研究，并报告PPC活动结果。许多数字营销机构都提供电商PPC管理服务，通常每月费用至少400美元（约2,800元人民币），这还不包括广告支出和设置费用。

PPC代理机构或专家通常做什么？

PPC代理机构或专家在Google Ads或社交媒体等平台上创建和管理在线广告活动。他们的目标是为你的网站带来高质量流量并提高转化率。

这些专家还会根据你的目标受众研究要定位的关键词，并制作引人注目的广告文案来吸引他们的注意力。他们也可以负责设计和优化落地页以最大化转化率，但这取决于你的选择。也许你更愿意让内部设计师或经过审核的自由职业者来处理落地页工作。这很灵活。

PPC专家还负责管理你的预算。他们会持续监控你的活动，查看点击率和转化率等指标，并进行调整以最大化你的支出效果。

谁应该聘请PPC管理服务？

希望改善在线形象并为网站带来流量的公司应该聘请PPC管理服务。

虽然可以建立内部团队，但如果你没有预算或专业知识来聘请PPC专家，聘请合作伙伴会更高效。他们可以监督整个运营，并为你的公司配备更大的团队来支持你的努力。

一般来说，以下类型的企业经常聘请PPC管理服务：

• 电商企业
• 律师、牙医和会计师等服务供应商
• 初创企业和新企业
• 客户终身价值高的订阅制服务
• 推广限时优惠的企业
• 寻求客流量的本地企业

总的来说，电商PPC管理服务非常适合希望获得即时结果、定位特定群体并最大化广告支出以获得最大投资回报率的公司。

如何启动和管理电商PPC活动？

电商PPC管理是一个多步骤过程，有效的PPC活动需要在研究和开发方面进行前期投资。具体步骤如下：

1. 选择关键词
2. 创建落地页
3. 开发广告
4. 设置预算
5. 出价竞标
6. 管理支出
7. 向广告网络付费

1. 选择关键词

关键词研究是PPC活动策略的关键部分。广告网络使用关键词来确定何时展示你的广告。像Google关键词规划师这样的研究工具可以显示关键词的月搜索量、竞争激烈程度以及页面顶部展示的出价范围，非常有用。只需创建一个Google Ads账户即可使用关键词规划工具。

一般来说，选择具体和宽泛的关键词都是明智的：既要有行业中使用的精确词汇，也要有匹配确切搜索查询的长尾短语。例如，如果你在安娜堡提供餐饮服务并且菜单上有素食婚礼蛋糕，你可能会选择"安娜堡餐饮"、"安娜堡婚礼餐饮"和"安娜堡素食婚礼蛋糕"。这种方法让你能够接触到许多潜在客户，并识别寻找你独特服务的人群。

你还可以选择否定关键词，即你不希望广告展示的关键词。假设你在克利夫兰拥有一家汽车美容服务店。在这种情况下，你可能会排除"克利夫兰汽车维修"或"克利夫兰汽车事故店"，以避免为寻找汽车修理厂的客户点击付费。

记住，PPC报告让你能够评估广告效果。你可以使用这些数据随时间调整关键词，选择转化潜力最高的关键词。

2. 创建落地页

通过点击，PPC活动广告将客户带到你的电商网站。感到困惑或迷失的潜在客户可能会快速离开你的网站，这就是为什么为他们提供一个创造清晰直接购物体验的落地页至关重要。

优秀的落地页视觉上吸引人，与广告内容和你定位的关键词相关，并包含明确的行动号召（CTA）。素食婚礼蛋糕的广告可能会将客户引导到专门展示你素食蛋糕的落地页，而烧烤玉米饼吧的广告则会引导到你网站上的不同页面。

一个有吸引力、转化优化的落地页还通过包含CTA（如联系你的选项或将商品添加到购物车）让客户轻松购买你的商品或服务。你还可以设置URL包含Urchin跟踪模块，用于跟踪访客如何到达特定页面。

3. 开发广告

你选择的广告类型决定了你的图形和文案需求。例如，Google上的一些广告由标题和一到两行文案组成，显示在搜索引擎结果页面（也称为SERP）上，而展示横幅广告通常包含图像。

4. 设置预算

你的Google Ads预算应该由你的营销目标、目标投资回报率和整体营销预算决定。例如，如果你的企业销售手工咖啡，你可能从每日20到50元的适度预算开始，这取决于你的业务盈利能力和关键词竞争激烈程度。

5. 出价竞标

为了有效管理预算，你需要选择正确的竞价策略。Google Ads中有两种主要策略：

• 手动每次点击费用（CPC）：让你设置愿意为广告点击支付的最高金额。如果你是Google Ads新手，手动CPC给你更多控制权。
• 自动竞价策略：这里有很多选项，如最大化点击次数、目标CPA和目标ROAS。例如，如果你的目标是让更多人访问你的咖啡网站，最大化点击次数可能是最佳选择。如果你专注于销售或注册，目标CPA可能更好。

并非所有关键词在价值和竞争方面都相等。一些关键词可能更昂贵，但更有可能转化。例如，像"在线购买有机咖啡"这样的关键词可能成本更高，但转化率也比"咖啡"这样更通用的关键词更高。

6. 管理支出

密切关注你活动的表现。Google Ads为你提供点击次数、展示次数、点击率和转化次数等指标。

如果某组关键词或活动表现良好，你可能会增加预算。另一方面，如果活动的某个部分效果不佳，你可以削减预算或暂停它以重新分配资金。

假设你的手工咖啡业务月预算为1,500元。以下是你可能的管理方式：

• 第1周：分配300元测试不同的关键词组合和广告格式。监控哪些关键词带来流量和转化。
• 第2周：根据第一周的表现调整出价。也许你注意到"有机咖啡豆"有良好的转化率。提高这个关键词的出价。
• 第3和第4周：将大部分预算集中在表现最佳的关键词和活动上。如果"有机咖啡豆"是你的明星关键词，它现在可能每天获得40元而不是最初的20元，而表现不佳的关键词获得更少预算或被暂停。

7. 向广告网络付费

然后广告网络会为点击向你收费。不同的网络有不同的广告点击收费方式。例如，Google Ads会在每月1日自动为广告主账户收取上个月被点击广告的费用。

为什么电商店铺要开展PPC活动？

PPC电商有许多优势。运行PPC活动可以增加收入，提供对在线广告策略有效性的洞察，并帮助最大化营销预算。具体如下：

1. 高级定位

PPC电商广告具有高度可定位性，允许你基于人口统计信息和搜索行为向特定受众群体宣传特定产品或服务。例如，如果你销售手工制作的圆环耳环，你可以定位搜索过"圆环耳环"或最近访问过其他圆环耳环产品页面的客户。

2. 增加收入

电商PPC活动可以通过向寻找你产品或服务的客户投放广告来帮助你的企业提高广告转化率并推动收入增长。有效的PPC活动不仅仅是增加产品页面或落地页的流量——它带来的是正确类型的流量。

3. 可衡量的数据驱动结果

与传统的广告牌或报纸广告不同，网络广告跟踪有价值的数据。PPC报告让你能够评估广告效果，衡量转化率，并调整策略以优化结果。

4. 展示选项

你可以在搜索引擎结果页面、社交媒体平台和内容网站上展示PPC广告。仅Google展示广告就可在估计3500万个网站上展示。

5. 预算控制

PPC广告允许你设置最高月预算。你只为被点击的广告付费——也就是说，只有当它起作用时你才付费，这意味着不会在不吸引注意力的广告上浪费预算。

通过电商PPC赚取更多

成功的电商PPC策略围绕选择正确的关键词、创建有吸引力的落地页以及为客户设计无缝购物体验展开。如果你保持灵活并对数据做出响应，就可以持续改进广告并在PPC活动中获得最佳回报。