当今零售商在“如何理解客户、如何触达客户”的方式上，正面临着重大的转变。随着第三方Cookie逐渐消失，浏览器隐私限制日益严格，他们不得不面对一个严峻现实：必须寻找新的、更直接的方式来获取客户数据。
具有前瞻性的企业正在摆脱传统的跟踪方法，通过第一方数据建立更深层的客户关系。结果不言而喻：使用统一系统整合所有渠道客户数据的零售商，其平均收入提高了9%。
接下来，本文将带你了解如何收集客户数据，如何在Shopify商店的零售运营中加以应用。
什么是客户数据？
客户数据包括企业从受众中收集的行为、人口统计和个人信息。
品牌收集客户数据是为了更好地理解、沟通和吸引目标客户。客户数据帮助企业了解客户对品牌的期望、他们寻找的具体产品，以及他们偏好的互动方式。
客户数据的类型
客户数据可以分为三种主要的类型，每种类型都有其独特的收集方法和优势。
第一方数据
第一方数据是指企业通过自有渠道和触点直接收集受众的信息。客户在与网站互动、消费或直接与品牌接触时会产生宝贵的第一方数据，帮助企业了解客户的偏好和行为。如今，78%的品牌认为，第一方数据是企业进行个性化运营时最有价值的信息来源，持有相同观点的品牌的比例，在2022年仅为37%。
第一方数据如此有用的原因在于其真实性和可靠性。由于这些信息直接来自于与客户的互动，能够提供关于客户需求和习惯的最准确洞察。同时，整个过程完全透明，因为客户知道自己是直接与企业分享数据，而非通过第三方。
品牌通常通过以下方式收集第一方数据：
第三方数据
第三方数据是指企业从与企业或消费者没有直接关系的一方获得的信息，可以理解为由一家公司收集并出售给另一家公司的数据，通常包括人口统计、行为、兴趣和在线活动等信息。
长期以来，虽然第三方数据一直是营销人员和企业的首选资源，但其作用正越来越小。自由收集和交易消费者数据的时代已经过去，取而代之的是隐私意识强和数据需要监管的新时代。
推动这一变化的因素包括：
- 消费者比以往更注重隐私
- 主要浏览器正在逐步淘汰第三方Cookie
- 全球隐私法规日益严格
- 企业正在转向第一方数据策略
全球范围内出现了推动综合数据隐私立法的重大趋势，截至2024年9月，加利福尼亚州、弗吉尼亚州和科罗拉多州等20个美国的州已经颁布了保护消费者个人信息权利的法律。
与此同时，国际法规如《欧盟数字服务法案》（2023年11月生效）要求确保数据驱动营销的透明度，而中国则通过了《个人信息保护法》（2021年11月实施），建立了自己的严格框架。
零方数据
零方数据是客户主动与品牌分享的数据，可能包括购买意向、偏好、个人特质，以及他们希望品牌如何与他们互动的想法。
零方数据有时也被称为“显性数据”。由于此类数据由客户主动与品牌分享，因此被认为比其他类型的客户数据更具权威性和可信度。
客户数据的重要性
商业洞察和决策制定
客户数据帮助你了解什么有效，什么无效。当你收集和分析客户数据时，就可以在选择产品和促销时机等各个方面做出更明智的决策。
例如，假设你通过数据发现购买运动鞋的客户通常会在六个月内回购新鞋。企业可以利用这一信息：
- 在客户可能需要新鞋时发送提醒邮件
- 在热门尺码售罄前提前备货
- 为回头客创建特别优惠
个性化和客户体验
企业有了优质的客户数据，就可以让客户在进行在线购物时，感觉像拥有一位完全了解自己喜好的私人购物顾问。
企业采用统一商务的测控就可以实现上述想法，即将所有销售渠道和活动都汇聚在一个平台上。根据安永POS市场报告，使用Shopify统一商务的零售商，其商品交易总额（GMV）增长了8.9%。
这其中的关键是建立所谓的“360度客户视图”，包括：
- 客户在线上和线下的购买行为
- 他们的购物偏好（线上、线下或两者兼有）
- 他们偏好的支付方式
- 他们的购物模式和偏好
这帮助企业为客户提供：
- 展示他们最可能会喜爱的产品的个性化网站
- 记住他们偏好的定制结账体验
- 无论在线购物还是实体店购物都能获得流畅的体验
- 符合他们居住地区的本地化的内容和产品
营销优化和投资回报率
没人喜欢在无效的广告上浪费钱。优质的客户数据帮助企业更明智地使用营销预算。数据显示，使用统一客户档案的企业，其每笔订单销售额的增长高达20%。
使用客户数据进行智能营销的方法有：
- 使用Shopify Audiences创建精准的广告列表。Shopify Audiences使用机器学习分析购物者行为，能把再营销的转化率提升至原来的2倍
- 通过Shopify Collabs与其他品牌合作，让企业能够在一个管理后台中寻找网红并开展联盟计划
- 使用Shopify的细分工具将客户分成特定群体，让企业能够基于特定的行为、购买历史和人口统计建立不限数量的客户群体，进而为每个群体创建个性化的营销活动
- 研究客户行为模式，了解他们喜欢什么产品，然后使用Shopify Collective等工具与能够提供这些产品的品牌合作
当企业更好地了解客户时，就可以打造出让每位客户满意的体验。
如何收集客户数据
直接互动
直接的客户互动是通过客户购物旅程中的各种触点来收集客户的第一方数据。
优质的客户数据能够实现个性化营销和更好的客户体验。根据安永报告，把客户数据收集得更全、分得更细，营销投资的回报率就会更高，与客户的互动也会更频繁。
收集这些数据的方法包括：
- 在门店的结账环节设置反馈系统
- 进行售后调研
- 指导员工如何在互动中收集客户信息
- 在关键触点（退货、客服）收集反馈
使用技术工具
全面的技术堆栈包括客户关系管理（CRM）系统、数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP），三者协同工作，在所有触点收集和管理客户数据。
通过适当的技术实施统一的数据管理，可以消除中间件，在技术上投入的时间最高可缩短60%。这也消除了数据在系统间丢失、延迟或误传的"传话游戏"。
以下是设置技术堆栈的方法：
- 安装能与商务平台集成的CRM系统。
- 部署CDP来统一创建跨所有渠道的客户档案。
- 在系统间创建自动化数据收集工作流。
- 为线下和线上的“前台”和“后台”整合都一个统一的系统中。
- 在所有平台设置自动化报告和分析。
💡 小贴士：避免“拼凑”不共享相同核心数据的独立系统。
鼓励客户创建账户
零售商都会激励客户创建账户并主动分享信息。建立统一的客户档案，而非散落在不同数据库里的片段，既能实现更精准的个性化和再营销，还可以加强对客户数据的控制。
完善客户数据的收集，可以提升客户互动和复购率。企业通过提供真正的价值来换取客户的数据分享（如自助服务功能和个性化体验），将基本的账户创建转化为持久的客户关系的基础。
鼓励客户创建账户的方法包括：
- 通过即时优惠、忠诚度计划和独家功能，让客户觉得创建账户是值得的。
- 启用自助服务功能，如订单管理、心愿单和保存的购物车，培养客户定期使用账户的习惯。
- 通过产品推荐、相关折扣和定制沟通提供个性化体验，展示拥有账户持续存在的价值。
最重要的是，要让注册流程简单——简单到两次点击就能完成。
电商和POS系统
统一线上和实体零售触点客户数据收集的集成系统，为客户建立一份唯一且完整的客户信息档案。
Oak + Fort利用Shopify POS，节约了大量的时间：
- 总部员工每周50小时
- 客户体验团队每周40小时
- IT支持每周10小时
- 42个零售门店的店面员工每周80小时
“我们的实体零售店历来都是培养全渠道客户的最大引擎，这些客户既在线上也在线下购物，因此对我们的增长至关重要。为了继续为购物者提供一致的体验，我们需要一个与电商渠道更协同的POS系统，”Frank and Oak首席全渠道官纪尧姆·贾莱（Guillaume Jaillet）说。
收集这些数据的步骤包括：
- 将线上和线下渠道的“前台”和“后台”运营整合在一起
- 创建跨渠道的统一客户档案并加以维护
- 跟踪所有客户触点，包括购买、服务互动和忠诚度活动
- 为库存、订单和促销启用实时数据同步
- 捕获退货和换货数据以完善客户旅程图景
- 在线下和线上运营中使用一致的客户档案信息
利用社交媒体和在线互动
数字渠道可以通过客户互动提供对客户行为和偏好的洞察。例如，对于收集客户数据，社交媒体是一座金矿。它允许企业：
- 观察人们如何与他们的帖子互动
- 关注评论和消息
- 了解什么内容获得最多点赞和分享
- 使用社交媒体洞察了解客户关心什么
社交平台上的客户互动会汇入线下实体店和线上共同使用的客户档案。这样，社交媒体成为统一客户视图的一部分，而非独立的孤岛。
收集和利用客户数据的挑战
隐私和安全
获取客户数据对业务增长固然很重要，但保护数据安全更为关键。品牌必须谨慎遵守GDPR和CCPA等数据保护法规。
企业必须对收集的数据和使用方式保持透明。使用Shopify这样的统一系统很有意义，因为它有助于将所有敏感的客户信息保存在一个安全的地方，而不是分散在可能存在风险的不同系统中。
数据碎片化
当你同时运营线上和线下实体店时，客户数据会分散到各处。企业试图从不同的地方拼凑客户信息，其中的难度不小。
Oak + Fort每周要额外花费大约40个小时来处理不同系统中的客户体验数据。当你的数据被分割时，需要投入大量工作才能清楚了解客户如何购物，以及他们到底想要什么。
准确性和相关性
让客户数据保持最新且真正有用，是一个重大挑战。零售商若能正确收集和使用客户数据，就可以让收入提升约9%，但这只有在信息是最新的，且有意义的情况下才有效。
客户偏好和行为一直在变化，因此，你需要持续更新这些信息。实现各渠道之间的数据实时同步，可以在几个关键方面有效解决这一问题。
由于Shopify平台采用“单一大脑”的方法，POS和电商共享相同的核心平台，一切都会自动保持同步。当有人在你的实体店购买商品时，你的网站就会立刻收到信息，库存会自动更新，客户档案将保持最新状态。
实时同步帮助店铺向客户显示准确的库存，基于他们最新购买（无论在哪里购买）将购物体验个性化，并就库存产品做出更明智的决策。
利用Shopify平台
Shopify让处理客户数据变得简单，比传统平台更高效。大多数平台试图从不同系统拼凑客户数据，就像试图解决一个拼图，而拼图块来自不同的盒子。
但Shopify采用不同的方法。它构建了一个"单一大脑"系统，所有客户数据都来只有一个真实来源。
这是如何实现的？
- 一个中央系统处理所有客户数据权限
- 各个渠道的数据收集标准一致
- 数据传输点更少，让数据处理更安全
- 在整个业务中运行内置、合规工具
一切都设计为从一开始就协同工作，统一的客户档案在所有渠道中尊重隐私偏好。无论客户是在线购物还是实体店内购物，系统都会自动以合规方式处理数据收集，同时确保企业的营销工具仍能有效工作。
这种统一方法让企业能够轻松跟上不断变化的隐私法律法规，帮让企业轻松地为未来做好准备，因为Shopify会定期更新以匹配新的隐私标准，并提供内置的数据保护和合规工具。
利用Shopify开启客户数据新时代
过去，品牌可以依靠第三方数据提供商和Cookie来了解他们的受众。到了现在，日益严格的隐私法规和注重隐私的客户正在标志着基于Cookie营销的终结。
想要通过个性化体验取悦客户的品牌需要利用第一方数据来使自己保持领先地位。展望未来，统一线下和线上渠道的客户数据，是零售业务取得成功的关键。
企业必须审核其当前的数据收集方法和技术基础设施，确保能够在尊重隐私偏好的同时有效获取客户信息。如果不能适应这种趋势，就会被时代甩在后面，因为个性化体验正在从“少数例外”变成“行业常态”。
客户数据常见问题
什么是客户数据？
客户数据是所有告诉你客户是谁以及他们如何与你的业务互动的信息，包括姓名和联系信息等基本详情，以及他们的购物习惯、偏好以及如何与你的营销互动。
客户数据有哪四种类型？
身份数据（他们是谁）、行为数据（他们做什么）、互动数据（他们如何与你的业务互动）和态度数据（他们的想法和感受）。每种类型都可以提供不同的洞察，比如身份数据告诉你客户是谁，而行为数据显示他们的购物模式。
消费者数据是什么？
消费者数据包括任何个人身份信息(PII)，如姓名、地址和电话号码，以及他们的活动，如购买历史、浏览行为和与你品牌的互动，还包括他们的偏好、反馈以及对企业营销活动的响应。
可以从哪里获取客户数据？
你可以通过销售交易、网站互动、忠诚度计划和客户反馈表直接收集客户数据，也可以通过间接来源收集，如社交媒体互动、第三方分析工具和市场研究。Shopify强调从你自己的渠道收集第一方数据，因为它更可靠，且符合隐私法律。
