Gen Z ชอบช้อปแบบไหน? เจาะ 5 เทรนด์พฤติกรรมการซื้อ พร้อมตัวอย่างแบรนด์

Gen Z คือเจเนอเรชันที่เก่งเทคโนโลยี ใส่ใจเรื่องจริยธรรม และมีกำลังซื้อสูงกว่าที่หลายคนคิด Amazon ถือกำเนิดก่อนที่คน Gen Z จะเกิดด้วยซ้ำ และ iPhone รุ่นแรกเปิดตัวตอนที่คน Gen Z รุ่นพี่สุดอายุแค่ 11 ปีเท่านั้น การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่โตมากับสมาร์ตโฟนและการช้อปออนไลน์เป็นเรื่องปกติ ซึ่งตอนนี้มีกำลังซื้อรวมกันนับพันล้านดอลลาร์จึงเป็นโอกาสครั้งใหญ่ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

การเข้าใจว่า Gen Z ชอบช้อปแบบไหน และใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินใจซื้อ กลายเป็นเรื่องสำคัญมากในโลกค้าปลีกยุคใหม่ หากคุณต้องการเพิ่มอัตราการปิดการขายกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ การปรับกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับความสนใจของพวกเขาเป็นสิ่งจำเป็น บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจพฤติกรรมการซื้อสำคัญของ Gen Z พร้อมเคล็ดลับจากผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซที่เข้าใจวิธีสื่อสารและทำการตลาดกับคนเจเนอเรชันนี้ได้อย่างได้ผล

5 พฤติกรรมการซื้อของ Gen Z ที่ส่งผลต่อยอดขายโดยตรง

1. ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูล
2. ฟังอินฟลูเอนเซอร์
3. ให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์
4. คาดหวังประสบการณ์ซื้อออนไลน์ที่ราบรื่น
5. ต้องการความเป็นส่วนตัว

นิสัยการช้อปปิ้งของเจน Z แตกต่างจากคนรุ่นเก่าอย่างเห็นได้ชัด มาดูลักษณะเด่นของพฤติกรรมผู้บริโภคเจน Z กัน

1. ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูล

มากกว่าคนรุ่นไหน Gen Z ใช้ TikTok เหมือนเป็นเสิร์ชเอนจิน ทำให้โซเชียลมีเดียกลายเป็นเครื่องมือหลักในการหาข้อมูลสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ นั่นหมายความว่าแบรนด์ที่อยากเข้าถึง Gen Z จำเป็นต้องลงทุนกับคอนเทนต์บนโซเชียลที่มีคุณภาพมากกว่าที่เคย

“การโพสต์โซเชียลมีเดียทุกวันสำคัญพอๆ กับการระดมทุน โดยเฉพาะถ้าคุณกำลังพยายามเข้าถึง Gen Z” Leah Marcus ผู้ร่วมก่อตั้ง Good Girl Snacks กล่าวไว้ในพอดแคสต์ Shopify Masters

“เราให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมาก อาจจะมากกว่าหลายบริษัทด้วยซ้ำ” Yasaman Bakhtiar ผู้ร่วมก่อตั้งอีกคนเสริม “เราใช้เวลากับมันพอๆ กับการสร้างระบบหลังบ้านหรือพัฒนาฝั่งการขายของธุรกิจเลย”

Yasaman จัดเวลาประมาณสองชั่วโมงต่อสัปดาห์ไว้สำหรับคิดและวางแผนคอนเทนต์บนโซเชียล นอกจากนี้ เธอยังนัดช่วงเวลาถ่ายทำกับทีม เพื่อให้แน่ใจว่ามีเวลามากพอสำหรับการสร้างคอนเทนต์เหล่านั้น

ถ้าคุณไม่สามารถทุ่มเวลาได้ขนาดนั้น ลองพิจารณาดึงใครสักคนเข้ามาในทีม “การจ้างคน Gen Z ที่อยู่กับโลกออนไลน์ตลอดเวลาเป็นเรื่องที่ช่วยได้มาก” Leah อธิบาย เปิดโอกาสให้พวกเขาดูแลตรงนี้ แล้วปล่อยให้สร้างคอนเทนต์ที่ออกแบบมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายนี้โดยเฉพาะ

2. ฟังอินฟลูเอนเซอร์

เกือบ 57% ของ Gen Z มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจากรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ และอีกวิจัยหนึ่งพบว่า 32% ของ Gen Z เพิ่งเริ่มเชื่อมั่นในแบรนด์ เพราะอินฟลูเอนเซอร์ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังของพาร์ตเนอร์ชิพกับอินฟลูเอนเซอร์และการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจน

แล้วจะใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งอย่างไรให้สร้างความภักดีต่อแบรนด์ และเข้าถึงกำลังซื้อของ Gen Z ได้จริง? คำตอบคือความจริงใจ เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ชอบและใช้สินค้าของคุณจริง และมีผู้ติดตามที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คุณอย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ขนมสามารถเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้ด้วยการร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ชื่นชอบสินค้าประเภทเดียวกันอยู่แล้ว เหมือนที่ Leah และ Yasaman ทำในการโปรโมตขนมรสแตงกวาดองของพวกเขา “เราเลือกติดต่อกับคนที่เรารู้ว่าเขาน่าจะชอบแตงกวาดองจริงๆ” Yasaman อธิบาย “เรารู้ว่าพวกเขาเป็นสายแตงกวาดองอยู่แล้ว หรือไม่ก็ทานขนมแนวนี้เป็นประจำ มันเลยดูเป็นธรรมชาติสำหรับพวกเขาที่จะพูดถึงสินค้าในวิดีโอ เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอยู่แล้ว”

3. ให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์

ผู้บริโภค Gen Z ส่วนใหญ่อยากสนับสนุนแบรนด์ที่มีคุณค่าและจุดยืนสอดคล้องกับความเชื่อของตัวเอง งานวิจัยหนึ่งพบว่า Gen Z ประมาณ 68% มองว่าการซื้อสินค้าเป็นการสะท้อนว่า “พวกเขาเป็นใคร และอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา” คน Gen Z ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม และคาดหวังให้แบรนด์ที่พวกเขาซื้อสนับสนุนประเด็นอย่างสุขภาพจิต ความยั่งยืน รวมถึงความเท่าเทียมทางเชื้อชาติและเพศ

หากเจาะไปที่เรื่องความยั่งยืนโดยเฉพาะ ประมาณ 66% ของนักช้อป Gen Z บอกว่าพวกเขาชอบแบรนด์ที่มีสินค้ายั่งยืน และ 64% ยอมจ่ายแพงขึ้นจริง เพื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องนี้

การเชื่อมต่อกับลูกค้า Gen Z จึงต้องเริ่มจากการสื่อสารให้ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณคือใคร และยืนอยู่บนคุณค่าอะไร คุณอาจเริ่มจากการเล่าพันธกิจและค่านิยมของแบรนด์บนเว็บไซต์ รวมถึงลงทุนทำคอนเทนต์เกี่ยวกับแนวทางการทำธุรกิจ ซัพพลายเชน และมุมมองของคุณต่อประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง

Erika Geraerts ผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงามจากออสเตรเลียอย่าง Fluff อธิบายในพอดแคสต์ Shopify Masters ว่าเธอเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z จากการใกล้ชิดกับญาติที่อายุน้อยกว่า ความเชื่อมโยงนั้นทำให้เธอใส่ใจเรื่องสุขภาพจิตของ Gen Z ในบริบทของความงามอย่างจริงจัง และนำไปสู่พันธกิจของแบรนด์ที่ต้องการเปลี่ยนข้อความเชิงลบที่วงการธุรกิจความงามเคยสื่อสารมาโดยตลอด

“เราอินกับเรื่องสุขภาพจิตของคนกลุ่มนี้รวมถึงข้อความเกี่ยวกับความงามที่คนรุ่นนี้ได้รับ เพราะทุกวันนี้ยังมีหลายแบรนด์ที่สื่อสารเรื่องความงามในแบบที่ไม่เหมาะสม หรือแฝงความรู้สึกเชิงลบอยู่โดยไม่รู้ตัว สำหรับเรา เราอยากตั้งคำถามและเปลี่ยนมุมมองเหล่านั้นในทางที่ดีขึ้น ทั้งเรื่องความงาม ความเชื่อมโยงกับตัวตน และวิธีที่พวกเขามองการบริโภค”

และเพื่อไปเป็นไปตามเป้าหมายนี้ Erika จึงสร้างคอนเทนต์จากมุมมองของผู้ก่อตั้ง และแชร์ผ่าน Instagram และ TikTok ของ Fluff เพื่อเปิดพื้นที่ให้เกิดบทสนทนาอย่างจริงใจ “เราพร้อมรับและเปิดกว้างต่อคำวิจารณ์ การพูดคุย หรือการถกเถียงเชิงสร้างสรรค์ เพราะเรามองว่ายังมีหลายแบรนด์ที่ปิดประตูไม่คุยกับลูกค้า แม้จะบอกว่ากำลังรับฟังหรืออยากสร้างบทสนทนาก็ตาม”

4. คาดหวังประสบการณ์ซื้อออนไลน์ที่ราบรื่น

จากการวิจัยล่าสุดพบว่าต่อจากเรื่องราคา ประสบการณ์ดิจิทัลคือตัวขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้าที่ทรงพลังเป็นอันดับสองสำหรับเจน Z แต่ผู้ค้าปลีกหลายรายไม่ได้ตอบโจมย์ความคาดหวังนี้ การศึกษาเดียวกันพบว่า "44% ของนักช้อปเจน Z ใช้ความพยายามมากกว่าที่คาดหวังในการทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้น"

ประสบการณ์ดิจิทัลครอบคลุมทั้งการใช้งานเว็บไซต์ (UX) และหน้าตาอินเทอร์เฟซ (UI) ไม่ว่าจะเป็นการนำทางในเว็บที่เข้าใจง่ายแค่ไหน ขั้นตอนการสั่งซื้อยุ่งยากหรือไม่ รวมถึงความสะดวกในการติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าหรือขอคืนสินค้า

ถ้าอยากตอบโจทย์ความคาดหวังของ Gen Z เรื่องประสบการณ์ดิจิทัล สิ่งสำคัญคืออย่าให้มีอะไรมาเป็นอุปสรรคต่อการซื้อของลูกค้า ลองทดสอบเส้นทางการใช้งานเว็บไซต์ดูว่า ต้องกี่คลิกตั้งแต่หน้าแรกไปจนถึงการสั่งซื้อเสร็จสมบูรณ์ และพิจารณาเพิ่มตัวเลือกอย่างระบบสมัครสมาชิกอัตโนมัติ หรือบัญชีลูกค้า เพื่อช่วยให้การซื้อซ้ำเป็นเรื่องง่ายและเร็วขึ้น

5. ต้องการความเป็นส่วนตัว

ในขณะที่คนรุ่นก่อนอาจยอมรับการตลาดแบบสื่อสารกว้างๆ กับทุกคนได้ แต่ Gen Z ต้องการสิ่งที่รู้สึกว่า “สื่อสารกับพวกเขาโดยตรง” และตรงกับความสนใจของตัวเอง งานวิจัยพบว่า Gen Z ประมาณ 49% จะเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์ หลังจากเจอประสบการณ์ที่ไม่เป็นส่วนตัว เช่น โฆษณาแบนเนอร์ที่ไม่เกี่ยวข้อง หรืออีเมลการตลาดที่ไม่ตรงใจ

การทำการตลาดให้เข้าถึง Gen Z จึงควรเน้นประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล ใช้ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) เพื่อเก็บและจัดกลุ่มข้อมูลลูกค้า จากนั้นนำการแบ่งกลุ่มผู้ชม (Audience segmentation) มาใช้ในการส่งข้อความการตลาดที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม เพื่อให้การสื่อสารดูตรงใจและมีโอกาสเปลี่ยนเป็นยอดขายได้มากขึ้น