การสร้างแบรนด์ พร้อมแชร์เทมเพลตคู่มือการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องที่ทำครั้งเดียวแล้วจบ ทุกครั้งที่คุณนำเสนอแบรนด์ต่อหน้าลูกค้า คือโอกาสในการตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น หรือในทางกลับกัน ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์นั้นเลือนรางลงได้

“เมื่อแบรนด์มีมุมมองที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อมั่นและไว้วางใจมากขึ้น”  Ky Allport

 ครีเอทีฟไดเรกเตอร์จากเอเจนซี่แบรนด์ Outline กล่าว โดยเขาเชื่อว่าวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้มั่นคง คือการมีคู่มือการสร้างแบรนด์ที่คิดมาอย่างรอบคอบและครอบคลุม

“แบรนด์อิสระจำนวนมากกำลังยกระดับมาตรฐานของสิ่งที่ผู้คนคาดหวังจากแบรนด์” Ky กล่าว พร้อมยกตัวอย่าง Omsom และ Heyday Canning Co. สองแบรนด์ในกลุ่มอาหาร ซึ่งเป็นลูกค้าของ Outline เมื่อธุรกิจขนาดเล็กหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้จึงมีความหมายต่อผู้บริโภคอย่างยิ่ง

“การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ ทุกจุดสำคัญมาก เพราะทั้งหมดนั้นจะรวมกันกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจอย่างแท้จริง” Ky กล่าว

เพื่อให้ทุกองค์ประกอบของแบรนด์ครบถ้วนสมบูรณ์ ลองเรียนรู้ว่าอะไรคือหัวใจของคู่มือการสร้างแบรนด์ที่สวยงาม แล้วใช้เทมเพลตที่เข้าใจง่าย เพื่อสร้างแนวทางแบรนด์ในแบบของคุณเอง

คู่มือการสร้างแบรนด์คืออะไร?

คู่มือการสร้างแบรนด์ คือแนวทางหรือกติกาที่แบรนด์กำหนดขึ้น เพื่อใช้สื่อสารตัวตนของธุรกิจต่อสาธารณะอย่างสม่ำเสมอ ครอบคลุมตั้งแต่ภาพลักษณ์ด้านการออกแบบ น้ำเสียง วิธีการสื่อสาร ไปจนถึงโทนของข้อความที่แบรนด์เลือกใช้ แนวทางเหล่านี้จะระบุวิธีการใช้งานโลโก้ ชุดสีประจำแบรนด์ ฟอนต์ รวมถึงทิศทางของการสื่อสารในทุกช่องทาง

ตามมุมมองของ Ky Allport คู่มือการสร้างแบรนด์หรือที่เรียกกันว่า Brand Guide, Branding Package, Brand Book, Brand Kit หรือ Brand Style Guide มักถูกรวบรวมไว้ในรูปแบบไฟล์ PDF โดยแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ชัดเจน เช่น โลโก้ ฟอนต์ สี ภาพประกอบ และภาพถ่าย

“คู่มือการสร้างแบรนด์ไม่ได้มีหน้าที่แค่บอกว่าแบรนด์มีองค์ประกอบอะไรบ้าง แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าควรใช้องค์ประกอบเหล่านั้นอย่างไร” Ky กล่าว “เพราะแม้จะมีชุดสีและฟอนต์เหมือนกัน แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็สามารถแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง”

คู่มือการสร้างแบรนด์ vs อัตลักษณ์แบรนด์

คู่มือการสร้างแบรนด์ คือชุดของแนวทางที่ช่วยถ่ายทอดอัตลักษณ์แบรนด์ออกมาอย่างชัดเจนและสอดคล้องกัน ขณะที่อัตลักษณ์แบรนด์คือการตัดสินใจทั้งหมดที่แบรนด์เลือก ว่าต้องการให้ตัวเองดูเป็นอย่างไร และสื่อสารด้วยน้ำเสียงแบบไหนในสายตาของโลกภายนอก

Margaret Pilarski หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Outline อธิบายว่าคู่มือการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนแผนที่นำทางในการนำเสนออัตลักษณ์ของแบรนด์ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่หลายครั้งคู่มือนี้เรียกอีกชื่อหนึ่งว่า “คู่มือการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์”

ทำไมแบรนด์จึงควรมีคู่มือการสร้างแบรนด์

คู่มือการสร้างแบรนด์ มีบทบาทสำคัญในหลายช่วงของการเติบโตของธุรกิจ ไม่ว่าคุณจะ

• กำลังออกแบบเว็บไซต์ใหม่
• กำลังทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ภายนอก เช่น เอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์เซอร์
• กำลังรับพนักงานเพิ่ม
• กำลังมีผู้อื่นนำโลโก้และสินทรัพย์ของแบรนด์ไปใช้งาน

แนวทางที่ชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์ของคุณสื่อสารออกมาอย่างสม่ำเสมอในทุกช่องทาง คู่มือการสร้างแบรนด์จึงมีบทบาทสำคัญในหลายช่วงของการเติบโตของธุรกิจ ไม่ว่าคุณจะกำลังออกแบบเว็บไซต์ใหม่ ทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ภายนอก รับพนักงานเพิ่ม หรือมีผู้อื่นนำโลโก้และทรัพย์สินของแบรนด์ไปใช้งาน แนวทางที่ชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์ของคุณสื่อสารออกมาอย่างสม่ำเสมอในทุกช่องทาง

กติกาของแบรนด์คือเครื่องมือที่ดีที่สุดในการรักษาความสอดคล้องของแบรนด์ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของความเชื่อมั่นจากลูกค้า “คุณกำลังสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้ซื้อจดจำได้ ทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจ และรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนของแบรนด์” Margaret กล่าว

นอกจากนี้คู่มือการสร้างแบรนด์ยังทำหน้าที่เป็นจุดศูนย์กลางที่เชื่อมโยงทีมต่างๆ เข้าด้วยกัน “สิ่งที่คุณทำบนเว็บไซต์ สอดคล้องกับสิ่งที่คุณทำบนโซเชียลมีเดีย อีเมลที่ส่งออกไปก็มีหน้าตาและโทนเดียวกับฉลากสินค้า” Ky อธิบาย “และคู่มือการสร้างแบรนด์ คือทรัพยากรกลางที่ทุกทีมใช้ร่วมกัน”

อย่างไรก็ตาม คู่มือการสร้างแบรนด์ ควรเป็น “แนวทาง” ไม่ใช่ข้อจำกัดที่ตายตัว แบรนด์ควรเปิดพื้นที่ให้ตัวเองได้ทดลอง ปรับและพัฒนาอยู่เสมอ

ต่อไปนี้คือสถานการณ์สำคัญที่คุณอาจจำเป็นต้องมีในในคู่มือการสร้างแบรนด์

กำลังออกแบบเว็บไซต์ใหม่

สำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ เว็บไซต์คือทุกอย่าง Ky แนะนำว่าควรจัดทำคู่มือการสร้างแบรนด์ให้เรียบร้อยก่อนเริ่มออกแบบเว็บไซต์ เพื่อให้กระบวนการทำงานราบรื่นขึ้น

“ลูกค้าจำนวนมากติดต่อเรามาโดยคิดว่าพวกเขาต้องการแค่การออกแบบเว็บไซต์ใหม่ แต่เมื่อเราย้อนกลับไปดูพื้นฐานของแบรนด์ เรากลับพบว่ายังไม่มีชุดคู่มือการสร้างแบรนด์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์” Ky กล่าว “ถ้าไม่มีสิ่งเหล่านี้เว็บไซต์ก็ทำหน้าที่ได้อย่างจำกัด”

กำลังทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ภายนอก เช่น เอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์เซอร์

แม้คุณและทีมงานภายในจะคุ้นเคยกับการใช้ทรัพย์สินของแบรนด์เป็นอย่างดี แต่ทันทีที่มีคนภายนอกเข้ามาร่วมงาน คู่มือการสร้างแบรนด์จะช่วยให้ทุกฝ่ายเข้าใจตรงกัน

“ทีมใดก็ตามที่ต้องสื่อสารในนามของแบรนด์ หรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพิ่มเติม จำเป็นต้องเข้าใจรากฐานของแบรนด์ ทั้งในแง่ภาพลักษณ์และภาษา” Ky กล่าว

เช่น นักเขียนฟรีแลนซ์จำเป็นต้องรู้จักน้ำเสียง โทน และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ขณะที่นักออกแบบกราฟิกควรเข้าใจชุดสี วิธีใช้โลโก้ และองค์ประกอบการออกแบบอื่นๆ 

หากคุณยังไม่มีคู่มือการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน พาร์ตเนอร์ภายนอกอาจขอให้คุณจัดทำคู่มือการสร้างแบรนด์ก่อนเริ่มงานร่วมกัน

กำลังรับพนักงานเพิ่ม

คู่มือการสร้างแบรนด์ช่วยให้พนักงานใหม่ปรับตัวได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น แนวทางด้านโทนภาษาอาจเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับพนักงานฝ่ายบริการลูกค้า

เมื่อข้อมูลสำคัญทั้งหมดของแบรนด์ถูกรวบรวมไว้ในที่เดียว ทีมงานจะสามารถสื่อสารในนามของธุรกิจได้อย่างมั่นใจและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

กำลังมีผู้อื่นนำโลโก้และสินทรัพย์ของแบรนด์ไปใช้งาน 

หากมีหน่วยงานอื่น เช่น พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ องค์กรที่คุณให้การสนับสนุน หรือแบรนด์ย่อย นำโลโก้หรือองค์ประกอบของแบรนด์ไปใช้งาน คุณควรแบ่งปันแนวทางการใช้โลโก้ให้ชัดเจน

หลายแบรนด์ขนาดใหญ่เลือกเผยแพร่แนวทางการใช้โลโก้ต่อสาธารณะ โดยแนวทางเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของคู่มือการสร้างแบรนด์ที่สมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น คู่มือการสร้างแบรนด์ ของ Shopify ก็มีรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการใช้โลโก้อย่างถูกต้อง

องค์ประกอบของคู่มือการสร้างแบรนด์

แม้คู่มือการสร้างแบรนด์ของแต่ละแบรนด์จะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป แต่โดยทั่วไปแล้วมักประกอบด้วยองค์ประกอบหลักเหล่านี้

• โลโก้
• ตัวอักษร
• ชุดสี
• ภาพ
• กลุ่มเป้าหมาย
• น้ำเสียงและโทนการสื่อสาร
• หลักเกณฑ์ด้านภาษาและสไตล์การเขียน

โลโก้

โลโก้คือหนึ่งในหัวใจสำคัญของอัตลักษณ์ด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ ด้วยเหตุนี้คู่มือการสร้างแบรนด์จำนวนมากจึงให้พื้นที่หลายหน้าแก่แนวทางการใช้งานโลโก้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้เวอร์ชันต่างๆ ที่เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ หรือข้อกำหนดในการใช้งานที่ถูกต้อง

สำหรับโลโก้แต่ละแบบ ควรระบุแนวทางเกี่ยวกับการปรับขนาด ระยะห่างรอบโลโก้ และตัวเลือกสีที่สามารถใช้ได้ นอกจากนี้ การยกตัวอย่างการใช้งานที่ไม่ถูกต้องก็ช่วยลดความคลาดเคลื่อนและรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวอักษร

ภายในคู่มือการสร้างแบรนด์จะรวบรวมชุดฟอนต์ของแบรนด์ พร้อมแนวทางว่าเมื่อใดและควรใช้งานฟอนต์แต่ละแบบอย่างไร

ตัวอย่างเช่น Heyday Sans ฟอนต์ที่ Outline ออกแบบขึ้นเฉพาะสำหรับ Heyday Canning Co. มีความกว้างของตัวอักษรสองระดับ ซึ่งสามารถนำมาผสมผสานและจัดวางร่วมกันได้อย่างยืดหยุ่น

“แนวคิดของฟอนต์นี้คือการเปิดโอกาสให้มีความหลากหลายในความกว้างของตัวอักษร จะกว้างขึ้นหรือแคบลงก็ได้ และสามารถนำมาจัดเรียงซ้อนกันในลักษณะที่ดูสนุกและมีชีวิตชีวา” Ky กล่าว

ชุดสี

ชุดสีที่สม่ำเสมอช่วยพาผู้บริโภคเข้าสู่โลกของแบรนด์ได้ทันที สำหรับ Heyday Canning Co. ทีม Outline เลือกใช้สีที่ “ให้ความรู้สึกราวกับได้แรงบันดาลใจจากธรรมชาติ ไม่มีความรู้สึกประดิษฐ์หรือเกินจริง” Ky อธิบาย

ในคู่มือการสร้างแบรนด์ ควรตั้งชื่อให้กับสีแต่ละเฉด พร้อมระบุรหัสสี อย่างชัดเจน นอกจากชุดสีหลักแล้ว ยังควรรวมถึงแนวทางการใช้งานสี เช่น ลำดับความสำคัญของสี การจับคู่สีที่ได้รับอนุญาต และการระบุสีที่ไม่ควรใช้ร่วมกัน เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องในทุกสื่อ

ภาพ

ภาพถ่าย ภาพประกอบ และไอคอน ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของภาษาภาพของแบรนด์ คู่มือการสร้างแบรนด์จึงเป็นพื้นที่ที่เหมาะที่สุดในการอธิบายสไตล์ของภาพที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์หรือบนผลิตภัณฑ์จริง

ช่างภาพและนักวาดภาพประกอบควรสามารถดูตัวอย่างในคู่มือการสร้างแบรนด์ แล้วสร้างภาพใหม่ที่ยังคงสอดคล้องกับอารมณ์และสุนทรียะของแบรนด์ได้ หากแบรนด์ยังไม่มีภาพถ่ายหรือภาพประกอบของตัวเอง ก็สามารถใช้ภาพจากแบรนด์อื่นเป็นข้อมูลอ้างอิงเพื่อสื่อสารทิศทางที่ต้องการได้เช่นกัน

กลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายคือปัจจัยสำคัญที่กำหนดทั้งประเภทของคอนเทนต์ที่คุณสร้าง และวิธีการนำเสนอคอนเทนต์เหล่านั้น

“เรามักจะแนะนำลูกค้าเสมอให้ทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ให้ถ่องแท้ว่าเขากำลังสื่อสารกับใคร” Ky กล่าว “ยิ่งคุณชัดเจนมากเท่าไร คุณก็จะยิ่งประสบความสำเร็จกับกลุ่มคนที่เป็นแฟนตัวจริงของแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น มากกว่าการพยายามทำทุกอย่างให้ถูกใจทุกคน”

คู่มือการสร้างแบรนด์ จึงเป็นพื้นที่สำคัญในการอธิบายกลุ่มเป้าหมายให้ผู้ร่วมงานและพาร์ตเนอร์เข้าใจตรงกัน

ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของ Omsom คือชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นที่หนึ่งและรุ่นที่สอง

“ฉันคิดว่าเราทำสิ่งที่ทรงพลังมาก เพราะเราเลือกจะโฟกัสไปที่ชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นที่หนึ่งและสอง ในช่วงเวลาที่หลายแบรนด์มองข้ามกลุ่มนี้ไป” Vanessa Pham ผู้ร่วมก่อตั้ง Omsom กล่าวในรายการ Shopify Masters

น้ำเสียงและโทนการสื่อสาร

การตัดสินใจเกี่ยวกับน้ำเสียงและโทนการสื่อสารที่ระบุไว้ในคู่มือการสร้างแบรนด์ จะส่งผลต่อการเขียนทุกชิ้น ตั้งแต่ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงบทความบนบล็อก

แม้น้ำเสียงและโทนการสื่อสารจะทำงานควบคู่กัน แต่ทั้งสองมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน

“น้ำเสียง คือสิ่งที่คงที่ แบรนด์ควรมีน้ำเสียงที่เป็นตัวเองเสมอ ไม่ว่าจะสื่อสารผ่านช่องทางไหนหรืออยู่ในสถานการณ์ใด” Margaret อธิบาย “ส่วนโทนการสื่อสาร คือวิธีที่เสียงนั้นปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับบริบท เช่น โทนที่ใช้กับลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้า จะต่างจากโทนที่ใช้กับลูกค้าที่กำลังไม่พอใจ”

หลักเกณฑ์ด้านภาษาและสไตล์การเขียน

หลักเกณฑ์ด้านภาษาและสไตล์การเขียนคือรายละเอียดที่สะท้อนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์มีบุคลิกจริงจังและน่าเชื่อถือ อาจเลือกหลีกเลี่ยงการใช้สแลง ในขณะที่แบรนด์ที่มีมุมมองสดใสและอ่อนเยาว์ การใช้ภาษาพูดเล็กน้อยก็อาจช่วยเสริมบุคลิกได้

หากคุณทำงานร่วมกับนักเขียน บรรณาธิการ หรือผู้ตรวจแก้ต้นฉบับ พวกเขาจะคาดหวังแนวทางที่ชัดเจน ตั้งแต่การใช้หรือไม่ใช้เครื่องหมายจุลภาค ไปจนถึงคู่มือสไตล์ที่แบรนด์ยึดถือ (เช่น AP หรือ Chicago) แม้จะเป็นรายละเอียดเล็กน้อย แต่หากขาดความสม่ำเสมอ งานเขียนของแบรนด์อาจดูไม่เรียบร้อยและสร้างความสับสนให้ผู้อ่านได้ คู่มือการสร้างแบรนด์จะช่วยให้ภาษาของแบรนด์มีหน้าตาและน้ำเสียงเดียวกันในทุกช่องทาง

วิธีสร้างคู่มือการสร้างแบรนด์

แม้แต่ละแบรนด์จะมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนกัน แต่กระบวนการสร้างคู่มือการสร้างแบรนด์มักมีโครงสร้างคล้ายกัน โดยทั่วไปประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลัก:

1. กำหนดทรัพยากรและผู้รับผิดชอบโครงการ
2. สร้าง Mood Board
3. ตกผลึกบุคลิกของแบรนด์
4. กำหนดแนวทางการใช้งาน

“สำหรับหลายๆ คน ขั้นตอนแรกคือการรวบรวมความคิดทั้งหมดออกมา ชี้ให้เห็นแบรนด์อื่นๆ ที่พวกเขาคิดว่าทำได้ดีหรือไม่ดี และใช้ข้อมูลเหล่านั้นเพื่อค้นหาจุดยืนที่แท้จริงของแบรนด์ จากนั้นจึงตั้งกติกาและจัดระเบียบมัน” Margaret กล่าว

ต่อไปนี้คือวิธีสร้าง คู่มือการสร้างแบรนด์ของคุณเองทีละขั้นตอน

1. กำหนดทรัพยากรและผู้รับผิดชอบโครงการ

การสร้างคู่มือการสร้างแบรนด์ ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญทั้งด้านการออกแบบและการเขียน หากสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่จุดแข็งของคุณ การหาแหล่งทรัพยากรที่เหมาะสมมาช่วยคือทางเลือกที่ควรพิจารณา หากคุณมีทีมออกแบบหรือทีมคอนเทนต์ภายใน ให้ดึงพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในโปรเจกต์ แต่หากไม่มี หรือทีมภายในไม่มีเวลาหรือความเชี่ยวชาญเพียงพอ คุณอาจเลือกทำงานร่วมกับฟรีแลนซ์หรือเอเจนซี่ เพื่อพัฒนาอัตลักษณ์ของแบรนด์และจัดทำคู่มือการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบ

ผู้ก่อตั้ง Heyday Canning Co. อย่าง Kat Kavner และ Jaime Tulley เริ่มจากการนิยามพันธกิจและวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้ชัดเจน ก่อนจะร่วมงานกับ Outline เพื่อพัฒนาอัตลักษณ์ด้านภาพ “เรามีรากฐานที่ชัดเจนว่าเราเป็นใคร เชื่อในอะไร และอยากสื่อสารอะไรออกไป จากนั้นจึงนำสิ่งเหล่านี้ไปบรีฟพาร์ตเนอร์ด้านดีไซน์ เพื่อสร้างอัตลักษณ์ โลโก้ สี ฟอนต์ และท้ายที่สุดคือแพ็กเกจจิ้ง” แคทกล่าว “การทำงานล่วงหน้าตรงนี้ช่วยให้ทีมเข้าใจอย่างแท้จริงว่าเรากำลังพยายามสร้างอะไร”

หากคุณเลือกสร้างคู่มือการสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง การใช้เทมเพลตคู่มือการสร้างแบรนด์จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณไม่พลาดองค์ประกอบสำคัญ โดยเทมเพลตเหล่านี้มักมีช่องแก้ไขสำหรับสี โลโก้ และฟอนต์ของแบรนด์อย่างครบถ้วน

2. สร้าง Mood Board

ไม่ว่าคุณจะทำงานร่วมกับเอเจนซี่ ทีมครีเอทีฟภายใน หรือจัดทำคู่มือการสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง Mood Board คือจุดเริ่มต้นที่ช่วยกำหนดทิศทางว่าคุณอยากให้แบรนด์ “ดู” และ “ฟัง” เป็นอย่างไร

คุณอาจสร้างโฟลเดอร์ภาพสองชุด: ชุดหนึ่งสำหรับภาพอ้างอิงที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ต้องการ และอีกชุดสำหรับสิ่งที่คุณไม่อยากให้แบรนด์เป็น

นอกจากนี้ ลองสร้างเอกสารสำหรับระดมความคิดเกี่ยวกับน้ำเสียงของแบรนด์ โดยรวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย บุคลิกของแบรนด์ แท็กไลน์หรือสโลแกนที่เป็นไปได้ คุณค่าหลักของแบรนด์ และคำหรือสำนวนที่ควรหลีกเลี่ยง พันธกิจและคุณค่าของแบรนด์จะช่วยเป็นเข็มทิศนำทางว่าสิ่งใด “ใช่” สำหรับคุณ

ภาพและถ้อยคำอ้างอิงเหล่านี้จะกลายเป็นรากฐานของอัตลักษณ์แบรนด์ในระยะยาว “โดยทั่วไป กระบวนการสร้างแบรนด์จะเริ่มจากการทำความรู้จักแบรนด์และผู้ก่อตั้ง จากนั้นอาจใช้ Mood Board เพื่อกำหนดทิศทาง ก่อนจะพัฒนาเป็นคอนเซ็ปต์ที่รวมโลโก้ สี งานภาพ และตัวอักษร องค์ประกอบหลักทั้งหมด เพื่อให้เห็นภาพว่าแบรนด์จะถ่ายทอดตัวตนออกไปสู่โลกภายนอกอย่างไร” Ky อธิบาย

3. ตกผลึกบุคลิกของแบรนด์

บุคลิกของแบรนด์คือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์

“คำถามสำคัญที่เรามองหาเสมอคือ แบรนด์นี้มีมุมมองที่ชัดเจนหรือไม่” Ky กล่าว “และมุมมองนั้นจะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นทั้งภาพและภาษา”

ตัวอย่างเช่น Kat Kavner ผู้ร่วมก่อตั้ง Heyday Canning Co. มีภาพในใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบุคลิกของแบรนด์

“เราอยากให้ Heyday ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนที่ทำอาหารเก่ง ชอบชวนคุณมาทานข้าว และเหมือนกำลังทำอาหารเคียงข้างคุณอยู่ในครัว” Kat กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Shopify Masters น้ำเสียงนี้ไม่เพียงกำหนดการเขียนข้อความของแบรนด์ แต่ยังสะท้อนออกมาในองค์ประกอบด้านภาพทั้งหมด

สำหรับแคท การใช้เวลาพัฒนาวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้ชัดเจนตั้งแต่ต้น ช่วยให้การทำงานกับพาร์ตเนอร์ด้านแบรนด์เป็นไปอย่างราบรื่น

“เรารู้ว่าเราเป็นใคร ยืนอยู่ตรงไหน และอยากสื่อสารอะไร” เธอกล่าว พร้อมอธิบายว่า Heyday สามารถนำความชัดเจนนี้ไปบรีฟทีมออกแบบเกี่ยวกับโลโก้ สี และฟอนต์ได้อย่างตรงจุด “งานเตรียมการเหล่านี้ช่วยให้ทุกคนเข้าใจสิ่งที่เราต้องการสร้างจริงๆ”

4. สร้างสินทรัพย์หลักของแบรนด์

เมื่อคุณตกผลึกวิสัยทัศน์และบุคลิกของแบรนด์เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างทั้งองค์ประกอบด้านภาพและงานเขียนที่คุณจะนำกลับมาใช้ซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่า สินทรัพย์หลักของแบรนด์บางอย่างถือเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ เช่น โลโก้และชุดสี ขณะที่บางองค์ประกอบอย่างไอคอนหรือภาพถ่าย อาจยังไม่จำเป็นในทันที คุณสามารถค่อยๆ เพิ่มสิ่งเหล่านี้เข้ามาได้เมื่อแบรนด์เติบโตขึ้น

ต่อไปนี้คือแนวทางสำหรับการพัฒนาสินทรัพย์หลักของแบรนด์ที่จำเป็น:

• โลโก้ ควรพิจารณาสร้างทั้งโลโก้แบบตัวอักษร และโลโก้แบบสัญลักษณ์ แม้คุณจะใช้โลโก้แบบตัวอักษรเป็นโลโก้หลัก แต่โลโก้แบบสัญลักษณ์ก็มักถูกนำไปใช้ในบริบทอื่น เช่น ที่ด้านบนของเว็บไซต์ใน favicon มีโลโก้หลายรูปแบบจะช่วยให้คุณพร้อมสำหรับทุกตำแหน่งการใช้งาน
• ชุดสี เลือกสีหลัก สีรอง และสีลำดับที่สาม ซึ่งมักใช้เป็นสีเน้นหรือสีพื้นหลัง คุณสามารถเพิ่มสีอื่นๆ เพื่อสร้างชุดสีที่ครบถ้วนยิ่งขึ้นได้ อย่าลืมบันทึกรหัสสีให้ครบทั้ง Pantone, Hex, CMYK และ RGB สำหรับแต่ละสีที่เลือก
• ตัวอักษร เลือกฟอนต์หลักของแบรนด์ ซึ่งควรสะท้อนบุคลิกของแบรนด์อย่างชัดเจน และฟอนต์รองที่อ่านง่าย สำหรับใช้กับปุ่ม CTA และเนื้อหาที่ยาวขึ้น กำหนดประเภทและขนาดตัวอักษรสำหรับหัวข้อและเนื้อหาหลัก วางมาตรฐานระยะห่าง และออกแบบลักษณะการใช้ฟอนต์ในรูปแบบตัวหนาและตัวเอียง พร้อมตัวอย่างภาพสำหรับแต่ละกรณีการใช้งาน

สร้างโลโก้ระดับมืออาชีพได้ในไม่กี่วินาที

เครื่องมือสร้างโลโก้ของ Shopify ออกแบบมาสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการความรวดเร็ว ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ด้านการออกแบบ ก็สามารถสร้างโลโก้ความละเอียดสูงได้ตั้งแต่เริ่มต้น

ใช้เครื่องมือสร้างโลโก้

องค์ประกอบด้านภาพที่ควรมีเพิ่มเติม:

• การถ่ายภาพ จัดทำคลังภาพที่ผ่านการอนุมัติ เพื่อใช้บนเว็บไซต์และช่องทางการตลาดต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ
• ภาพประกอบ หากคุณทำงานร่วมกับนักออกแบบหรือนักวาดภาพประกอบ ควรรวบรวมผลงานเหล่านั้นไว้ เพื่อให้สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่จดหมายข่าวไปจนถึงโซเชียลมีเดีย (ภายใต้เงื่อนไขการใช้งานที่ได้รับอนุญาต)
• ไอคอน ไอคอนช่วยสื่อความหมายได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มมิติให้กับเว็บไซต์ ควรกำหนดชุดสัญลักษณ์ที่ได้รับอนุมัติไว้สำหรับการใช้งาน

องค์ประกอบด้านงานเขียนที่ควรเตรียมไว้:

• ข้อความมาตรฐาน ข้อความสรุปธุรกิจแบบสั้นกระชับ สำหรับใช้ในการสื่อสารองค์กร และให้หน่วยงานภายนอกนำไปอธิบายธุรกิจของคุณ ควรสื่อให้ชัดว่าบริษัทของคุณทำอะไร
• สโลแกน แท็กไลน์ และข้อความโฆษณา รวบรวมสโลแกน แท็กไลน์ ข้อความโฆษณา และอีเมลที่ผ่านการอนุมัติ ซึ่งคุณตั้งใจจะใช้ซ้ำในหลายบริบท
• น้ำเสียงและโทนของแบรนด์ สรุปน้ำเสียงของแบรนด์ออกมาเป็นคำคุณศัพท์ 3 คำ จากนั้นอธิบายวิธีถ่ายทอดแต่ละคุณลักษณะผ่านงานเขียน เช่น หากหนึ่งในบุคลิกของแบรนด์คือ “เป็นกันเอง” คุณอาจกำหนดให้ใช้คำทักทายแบบไม่เป็นทางการและภาษาที่เข้าถึงง่าย

5. กำหนดแนวทางการใช้งาน

คู่มือการสร้างแบรนด์ ที่ดีควรใช้งานง่าย และอธิบายอย่างชัดเจนว่าแต่ละองค์ประกอบที่สร้างขึ้นควรถูกนำไปใช้อย่างไร แนวทางเหล่านี้คือกติกาหลักในการสื่อสารและนำเสนอแบรนด์ทั้งในเชิงภาพและภาษา

สิ่งที่ควรกำหนดให้ชัดเจน ได้แก่:

• กติกาการใช้โลโก้ อธิบายว่าเมื่อใดควรใช้โลโก้แบบไอคอนหรือแบบตัวอักษร และวิธีการใช้งานร่วมกัน ระบุความละเอียดของไฟล์ และพื้นที่รอบโลโก้ เพื่อหลีกเลี่ยงการรบกวนจากองค์ประกอบอื่น
• กติกาการใช้ชุดสี ระบุว่าสีแต่ละสีควรถูกใช้ในบริบทใด พร้อมรายการชุดสีที่ได้รับอนุญาต และแนวทางการเลือกใช้ให้เหมาะสม
• กติกาการใช้ตัวอักษร กำหนดว่าเมื่อใดควรใช้ฟอนต์หลักหรือฟอนต์รอง รวมถึงขนาดตัวอักษรขั้นต่ำและสูงสุด ระยะบรรทัด และระยะห่างระหว่างตัวอักษร พร้อมตัวอย่างภาพ รวมถึงรูปแบบตัวหนาและตัวเอียงที่ถูกต้อง
• กติกาน้ำเสียงและโทนการสื่อสารของแบรนด์ ระบุวิธีการสื่อสารของแบรนด์ในบริบทต่างๆ เช่น ภายในองค์กร การสื่อสารภายนอก (เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์) และการขาย (เช่น CTA) กำหนดคำคุณศัพท์สำหรับแต่ละกรณี พร้อมตัวอย่างสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ รวมถึงตัวอย่างการใช้งานที่ถูกและผิด
• กติกาด้านภาษาและไวยากรณ์ ตัดสินใจว่าจะยึดคู่มือสไตล์แบบ AP หรือ Chicago และอาจจัดทำรายการคำหรือสำนวนที่ไม่ควรใช้ พร้อมคำทดแทนที่เหมาะสม
• แนวทางการใช้และสไตล์ภาพถ่าย กำหนดว่าเมื่อใดควรใช้ภาพถ่าย และควรถ่ายหรือปรับแต่งภาพอย่างไรในอนาคต เช่น ความอิ่มสี โทนสี แสง มุมกล้อง พร้อมภาพตัวอย่างอ้างอิง
• แนวทางการใช้และสไตล์ภาพประกอบ ระบุบริบทที่เหมาะสมสำหรับการใช้ภาพประกอบ แนวทางสำหรับนักวาดในอนาคต และตัวอย่างภาพที่ได้รับอนุมัติ
• แนวทางการใช้และสไตล์ไอคอน อธิบายว่าไอคอนควรถูกใช้เมื่อใด ที่ใด และมีหลักเกณฑ์ในการออกแบบอย่างไรในอนาคต

เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน ควรจัดทำสารบัญหรือไดเรกทอรี เพื่อช่วยนำทางผู้อ่าสามารถนอ่านคู่มือการสร้างแบรนด์ได้สะดวก พร้อมแนบลิงก์ไปยังโฟลเดอร์ที่เก็บสินทรัพย์แบรนด์และข้อมูลติดต่อสำหรับสอบถามเพิ่มเติม

ตัวอย่างจริงคู่มือการสร้างแบรนด์

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

ในปี 1976 องค์การบริหารการบินและอวกาศแห่งชาติสหรัฐอเมริกา (NASA) ได้เปิดตัวโลโก้ใหม่ พร้อมคู่มือการใช้งานความยาวกว่า 60 หน้า ซึ่งอธิบายวิธีใช้โลโก้ในทุกบริบท ตั้งแต่หัวจดหมายไปจนถึงยานพาหนะ

ภายในคู่มือยังระบุฟอนต์ประจำแบรนด์ของ NASA ได้แก่ Helvetica, Futura, Garamond และ Times Roman พร้อมอธิบายเหตุผลเบื้องหลังการเลือกใช้ เช่น “รูปทรงตัวอักษรที่แม่นยำของ Futura มีลักษณะทางเทคโนโลยี จึงเหมาะอย่างยิ่งกับบางโครงการของ NASA”

แม้ คู่มือการสร้างแบรนด์ ของคุณอาจไม่ยาวเท่า NASA หรือไม่จำเป็นต้องมีข้อกำหนดสำหรับการติดโลโก้บนยานอวกาศ แต่ NASA ก็ยังคงเป็นตัวอย่างคลาสสิกของการสร้างคู่มือแบรนด์อย่างเป็นระบบ “NASA เป็นแบรนด์ที่หลายคนยกให้เป็นไอดอล” Ky กล่าว

Slack

แทนที่จะจัดทำคู่มือการสร้างแบรนด์ ในรูปแบบเอกสารหรือไฟล์ PDF ซอฟต์แวร์ด้านการสื่อสารอย่าง Slack เลือกนำเสนอ คู่มือการสร้างแบรนด์ผ่าน Media Kit บนเว็บไซต์ โดยแยกเนื้อหาออกเป็นหน้าเว็บเฉพาะสำหรับคุณค่าของแบรนด์ สี ตัวอักษร งานเขียน รูปทรงแบรนด์ อีโมจิ ภาพประกอบ ภาพถ่าย ไอคอน ส่วนติดต่อผู้ใช้ (UI) และของที่ระลึก

หมวดตัวอักษรของ Slack เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายลำดับชั้นของตัวอักษร โดยแบรนด์ใช้ฟอนต์หนึ่งสำหรับหัวข้อ และอีกฟอนต์สำหรับเนื้อหา พร้อมแสดงตัวอย่างการใช้งานในสถานการณ์ต่างๆ อย่างชัดเจนผ่าน Brand Center

Heyday Canning Co.

คู่มือการสร้างแบรนด์ ความยาว 23 หน้า ที่ Outline สร้างให้กับ Heyday ครอบคลุมแนวทางการใช้โลโก้แบบตัวอักษรและ สัญลักษณ์ รวมถึงตัวอย่างการเลือกใช้ฟอนต์สำหรับหัวข้อ คำคม และข้อมูลขนาดเล็ก ภายในยังมีหน้าที่รวบรวมตัวอย่างการใช้งานที่ไม่ถูกต้อง พร้อมคำอธิบายว่าข้อผิดพลาดอยู่ตรงไหน หากคุณเลือกใส่ตัวอย่างลักษณะนี้ ควรทำให้เห็นชัดเจนด้วยสัญลักษณ์อย่างเครื่องหมายกากบาท (X) หรือองค์ประกอบภาพอื่นๆ เพื่อป้องกันความสับสน

Omsom

สำหรับ Margaret และ Ky สิ่งสำคัญคือ คู่มือการสร้างแบรนด์ ของ Omsom ต้องเป็น “เอกสารที่มีแบรนด์อยู่ในตัวมันเอง”

“คู่มือการสร้างแบรนด์ ของ Omsom ต้องเป็นของ Omsom เท่านั้น” Margaret กล่าวถึงคู่มือความยาว 41 หน้า ที่ Outline จัดทำให้กับแบรนด์ซอสเอเชียในปี 2020 “มันต้องดูเหมือนถูกสร้างขึ้นในโลกของ Omsom โดย Omsom เอง”

โลโก้แบบตัวอักษรของ Omsom ได้แรงบันดาลใจจากเปลวไฟ และถูกออกแบบให้กินพื้นที่อย่างชัดเจน สอดคล้องกับน้ำเสียงของแบรนด์ที่เร่าร้อน ภูมิใจ และเต็มไปด้วยพลัง “เราอยากสะท้อนแนวคิดของแบรนด์ผ่านงานภาพ และย้ำแนวคิดนั้นอีกครั้งในคู่มือการสร้างแบรนด์ เพราะแม้คุณอาจอธิบายมันไม่ได้ แต่คุณจะรู้สึกได้” Margaret กล่าว

คู่มือการสร้างแบรนด์ ของ Omsom แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ ล้วนมีส่วนร่วมในการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แนวทางเรื่องการเว้นระยะห่างและพื้นที่ว่างระบุไว้ว่า “โลโก้ควรรักษาระยะห่างรอบตัวที่กระชับ เพื่อถ่ายทอดบุคลิกแบบที่บุคลิกที่โดดเด่นอย่างสม่ำเสมอ”

การใส่คำอธิบายในลักษณะนี้ลงในคู่มือการสร้างแบรนด์ จะช่วยสร้างความเข้าใจและการยอมรับจากทั้งทีมภายในและพาร์ตเนอร์ภายนอก