La nivel global, consumatorii de produse cosmetice cheltuiesc anual 450 de miliarde de dolari pe această categorie de bunuri, însă retailerii care îi deservesc trebuie, la rândul lor, să își aprovizioneze stocurile de undeva. Aici intervin brandurile de cosmetice business-to-business (B2B).
Provocarea? Metodele de distribuție angro pe care se bazau cândva brandurile B2B de beauty nu mai pot ține pasul cu așteptările cumpărătorilor. Responsabilii de achiziții B2B se așteaptă la aceeași experiență pe care ar avea-o atunci când cumpără produse pentru uz personal, fără apeluri telefonice sau schimburi lungi de e-mailuri. Cumpărătorii sunt din ce în ce mai confortabili să facă achiziții mari online, dar în continuare prețuiesc relațiile interpersonale cu furnizorii lor.
Acest ghid te ajută să valorifici piața B2B de beauty printr-o strategie de e-commerce care depășește așteptările cumpărătorilor.
Ce este comerțul B2B de beauty?
Comerțul B2B de beauty este un model de afaceri prin care brandurile vând produse către alte persoane juridice, nu către consumatorii finali. Aceste vânzări pot avea loc prin magazinul online al brandului, pe o platformă B2B, sau în persoană, la târguri comerciale sau conferințe de beauty.
De exemplu, un producător de cosmetice ar putea să își vândă produsele în cantități mari către centre de wellness, saloane, parteneri de retail sau distribuitori e-commerce. Produsele sunt vândute la un preț mai mic decât în cazul vânzărilor directe către consumatori, dar cantitățile mari ale comenzilor și relațiile pe termen lung cu cumpărătorii B2B ajută la echilibrarea acestui compromis.
Modele de afaceri și strategii esențiale B2B beauty
Modelul angro
Modelul de e-commerce angro descrie abordarea tipică de vânzare a produselor cosmetice. În acest scenariu, producătorii își vând cosmeticele în cantități mari, la un preț redus, către alți retaileri. Aceste branduri includ în preț un adaos comercial și apoi revând cosmeticele pentru a obține profit.
Distribuitorii angro de cosmetice folosesc strategii bazate pe cantități mari pentru a compensa prețul mai mic pe unitate. De asemenea, se bazează pe relațiile pe termen lung cu comercianții. În loc să găsească sute de clienți noi pe lună (așa cum ar face un brand de cosmetice DTC), distribuitorii angro B2B de beauty ar putea avea mai puțini clienți retail, care achiziționează cantități mari, în mod regulat.
Avantajele distribuției angro B2B de beauty includ:
- Beneficiezi de economii de scară cu comenzi angro mai mari.
- Poți externaliza distribuția către o firmă specializată, care gestionează operațiunile logistice de vânzare a produselor cosmetice în cantități mari.
- Expansiunea în străinătate devine mai simplă. Expediezi produsele către partenerii angro și aceștia se ocupă de toate celelalte aspecte.
Dezavantajele distribuției angro B2B beauty includ:
- Dependența de un număr mic de parteneri angro poate fi riscantă. Ai putea rămâne cu stocuri excedentare dacă un distribuitor încetează să plaseze comenzi în mod constant.
- Partenerii angro sunt responsabili pentru stabilirea prețului de retail al produsului tău și pentru poziționarea acestuia în campaniile de marketing.
Modelul de vânzare prin profesioniști
Ți s-a întâmplat vreodată să mergi la un salon și să observi un raft cu produse recomandate de stiliști? Acesta este un exemplu al modelului de vânzare prin profesioniști. Acesta implică o colaborare între brandurile B2B de beauty și profesioniștii din industrie (fie că sunt frizeri, make-up artiști sau esteticieni) care folosesc acele produse și apoi le revând propriilor clienți.
Acest model include adesea instruirea profesioniștilor pentru a-i ajuta să revândă produsele tale în salonul lor.
De exemplu, brandul dermato-cosmetic Dermalogica invită profesioniștii din industrie să se alăture programului lor B2B. Au peste 100.000 de cosmeticieni și dermatologi în program, cu un „centru de afaceri” online, alimentat de magazinul lor Shopify B2B, care le face legătura retailerilor cu o echipă dedicată de consultanți în afaceri.
Avantajele modelului de vânzare prin profesioniști:
- Poți obține marje de profit mai mari prin eliminarea distribuitorilor angro și a intermediarilor.
- Accesul direct la profesioniști te poate ajuta la identificarea tendințelor din industria cosmetică pe care le poți lua în considerare pentru următoarele produse.
- Ai opțiunea de a te specializa pe o nișă și de a-ți construi o reputație bună într-un domeniu specific, așa cum a făcut Dermalogica cu specialiștii.
Dezavantajele modelului de vânzare prin profesioniști:
- În lipsa distribuitorilor, va trebui să gestionezi intern vânzările, marketingul și logistica.
- Poate dura ceva timp să-ți stabilești credibilitatea astfel încât profesioniștii să recomande produsele tale propriilor clienți.
Modelul hibrid B2B/DTC
Modelul hibrid B2B și DTC deservește atât clienții angro, cât și retailerii. Acesta combină ambele canale de vânzare și îți permite să valorifici două piețe, astfel încât să te bucuri de beneficiile fiecăreia, în timp ce atenuezi riscul de a te limita la una singură.
Reține că gestionarea prețurilor, stocurilor, corespondenței și livrărilor pe ambele canale, B2B și DTC, necesită mai multe resurse. Ia în considerare o platformă de comerț centralizat, capabilă să gestioneze ambele operațiuni prin același magazin online.
Shopify, de exemplu, creează un portal B2B, protejat prin parolă, în același magazin online care alimentează site-ul tău e-commerce DTC. Odată aprobați, cumpărătorii B2B se pot autentifica pentru a:
- Vizualiza cataloage de produse personalizate
- Accesa liste de prețuri angro
- Afla cantitățile minime pentru comandă
- Finaliza și achita comenzile B2B, cu termene de plată flexibile
- Vizualiza istoricul comenzilor pentru a efectua achiziții repetate
„A fost foarte ușor să înțelegem configurarea B2B prin Shopify”, spune Vishal Nanda, co-fondator și CEO al brandului de cosmetice SWATI. „Era dificil să deservim clienții persoane juridice pe vechea noastră platformă, dar acum construim un proces mult mai eficient pentru a-i sprijini.”
Construirea unei platforme B2B de beauty: cerințe tehnologice
Mulți comercianți de cosmetice se confruntă cu dificultăți în construirea infrastructurii tehnice necesare pentru a-și vinde produsele către alte branduri. Acest lucru este valabil mai ales dacă ai o afacere B2B alături de magazinul tău DTC.
Abordarea tradițională era să ai două platforme separate pentru fiecare canal de vânzare, fiecare având propriul sistem de gestionare a stocurilor și a comenzilor. Dar această strategie fragmentată este plină de provocări.
Clienții B2B ar putea plasa o comandă mare care să-ți epuizeze stocul. Dar pentru că magazinul tău DTC nu funcționează prin același sistem, produsul apare în continuare ca fiind disponibil. Trebuie să contactezi clientul respectiv pentru a explica că produsul este de fapt epuizat, riscând să-ți deteriorezi reputația.
Cu platforma de comerț unificat Shopify, datele despre stocuri, comenzi și clienți aferente canalelor B2B și DTC se întorc către un singur „creier” centralizat al afacerii. Vei avea acces la o platformă de e-commerce care acoperă toate aceste componente de bază:
- Date centralizate, prezentate ca o singură sursă de adevăr, pentru întreaga afacere
- Integrări cu sisteme de planificare a resurselor (ERP), de gestionare a stocurilor și de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM)
- Protecția datelor pentru ambele canale de vânzare
- Fluxuri de lucru automatizate pentru a gestiona sarcinile repetitive și pentru a elibera resurse
- Analize detaliate și rapoarte de vânzări pentru fiecare canal (sau ambele combinate)
Mai puține integrări fragmentate de programe și mai puține straturi intermediare înseamnă o eficiență operațională mai bună și, cel mai important, costuri mai mici. Retailerii își reduc costurile totale legate de platformă cu până la 36%, în medie, atunci când aleg Shopify.
„Pentru afacerile care nu au mulți specialiști tehnici la care să apeleze, o soluție care se ocupă de 75% din ceea ce ai nevoie duce la economii de mii de dolari pe partea de dezvoltare”, spune Kevin Rowlands, director digital asociat la Dermalogica.
Poveste de succes: AMR Hair & Beauty
Firma AMR Hair & Beauty a parcurs un drum lung de la înființarea sa de către antreprenorul Ammar Issa, care avea atunci vârsta de 16 ani. În trecut, firma se baza pe două sisteme separate pentru a-și gestiona operațiunile DTC și B2B. Dar, după cum spune Ammar, „site-ul se prăbușea în mijlocul zilei de Black Friday și ne lua ore întregi să îl readucem online.”
Operațiunile B2B erau la fel de complexe. Capacitatea slabă de căutare pe site îngreuna găsirea produselor potrivite de către cumpărătorii angro, în catalogul de peste 6.000 de SKU-uri. Drept urmare, majoritatea cumpărătorilor plasau comenzi telefonice și prin e-mail, ceea ce punea multă presiune pe partea operațională.
AMR Hair & Beauty și-a migrat site-ul pe platforma Shopify pentru a îmbunătăți experiența utilizatorilor, atât pentru cumpărătorii DTC, cât și pentru cei B2B. Au observat o îmbunătățire vizibilă a vitezei de încărcare a paginilor și a duratei medii a sesiunilor. Funcțiile îmbunătățite de căutare și filtrare a produselor i-au ajutat pe cumpărătorii angro să găsească produsele necesare și să finalizeze tranzacții online.
Acum, AMR Hair & Beauty este unul dintre principalii furnizori de cosmetice și produse pentru îngrijirea părului din Australia. Shopify a contribuit la următoarele aspecte:
- Triplarea vânzărilor
- Creșterea valorii medii a comenzilor B2B cu 77%
- Creșterea ratei de conversie cu 93% de la an la an
„Acum avem două opțiuni de autentificare, una pentru consumatorii de rând și una pentru clienții B2B de beauty”, spune Ammar. „Avem 10 niveluri de prețuri pentru clienții B2B, iar Shopify afișează automat prețurile corespunzătoare în funcție de statutul clientului.”
Strategii de prețuri pentru succesul afacerilor B2B de beauty
Strategiile de prețuri B2B diferă semnificativ de cele DTC, deoarece cumpărătorii se așteaptă la prețuri mai mici, termeni de plată flexibili și cantități minime de comandă.
Abordarea obișnuită este stabilirea prețurilor în funcție de cantitate, prin care prețul unitar al unui produs scade pe măsură ce cantitatea comandată crește. Această strategie încurajează achizițiile în cantități mari. Cu cât distribuitorii comandă mai multe produse, cu atât vor plăti mai puțin pentru fiecare bucată.
Cu toate acestea, ai putea lua în considerare și prețuri personalizate, astfel încât prețurile produselor să fie adaptate fiecărui tip de cumpărător. De exemplu, ai putea avea un anumit nivel de prețuri pentru retaileri și altul pentru profesioniști, sau prețuri angro mai mari pentru clienții din străinătate pentru a-ți acoperi costurile de transport internațional.
Cum să asiguri profitabilitatea vânzărilor B2B de beauty
Principala diferență între vânzările B2B și DTC este că în cazul B2B, produsele cosmetice sunt vândute la un preț unitar mai mic. Pentru a asigura profitabilitatea afacerii:
- Stabilește cantități minime de comandă (MOQ). Doar pentru că încurajezi comenzile în cantități mari, nu înseamnă că distribuitorii angro vor accepta oferta ta. Implementează MOQ pentru a te asigura că obții profit, după ce iei în calcul cheltuielile B2B precum marketingul, transportul și costurile de producție.
- Folosește structuri de prețuri pe niveluri. De exemplu, dacă un salon plasează o comandă pentru cremă hidratantă de 100-249 de unități, fiecare bucată ar putea costa 55 de lei. Dacă plasează o comandă de 250-499 de unități, costul per unitate ar putea scădea la 43 de lei. Acest lucru îi încurajează pe cumpărători să plaseze comenzi mai mari.
- Ajustează prețurile în funcție de sezon. Folosește instrumente de analiză a prețurilor pentru a procesa seturi mari de date și pentru a estima cât ar plăti un cumpărător B2B pentru produsele tale. Vor să cheltuie bani înainte de încheierea anului financiar? Au nevoie urgentă de cosmetice pentru revânzare în zilele de Black Friday sau Cyber Monday? Acești factori influențează cât este dispus să cheltuiască un cumpărător.
- Negociază alte elemente, nu doar prețul. Reducerile pot convinge cumpărătorii nesiguri să plaseze o comandă, dar nu este singura modalitate de a negocia cu clienții B2B de beauty. Protejează-ți profiturile oferind alte beneficii precum viteza mai rapidă de livrare, instruire pentru produse sau termene de plată flexibile (de exemplu, scadență de 60 de zile).
Lanțul de aprovizionare și gestionarea stocurilor B2B de beauty
Livrarea produselor cosmetice este o provocare în sine. Produsele trebuie să respecte standardele de conformitate și etichetare, care devin mai complexe dacă vinzi clienților B2B internaționali, din regiuni cu reglementări diferite. În plus, majoritatea cosmeticelor au o durată de valabilitate limitată și cerințe specifice de depozitare, cum ar fi evitarea expunerii lor la căldură, lumină sau aer.
Pe măsură ce îți extinzi afacerea B2B de beauty, gândește-te cum îți vei gestiona lanțul de aprovizionare:
- Gestionarea stocurilor: Integrează fiecare canal de vânzare într-un sistem unificat de gestionare a stocurilor (precum Shopify). Ori de câte ori primești o nouă aprovizionare de stocuri, folosește câmpurile personalizate pentru a adăuga data de expirare. Apoi, folosește metoda primul intrat, primul ieșit (FIFO) pentru a vinde cu prioritate cele mai vechi produse, înainte ca acestea să expire.
- Depozitarea stocurilor: Majoritatea produselor cosmetice se degradează dacă sunt expuse la căldură, lumină sau aer. Implementează soluții inteligente în depozitul tău pentru a limita acești factori. De asemenea, ia în considerare un parteneriat cu o companie de logistică terță (3PL), sau cu un curier care are vehicule cu temperatură controlată, pentru a preveni deteriorarea produselor în tranzit.
- Considerații de conformitate: Orice produse cosmetice pe care le vinzi în SUA (atât angro, cât și DTC) trebuie să îndeplinească cerințele FDA legate de etichetare, ingrediente și producție. Dacă vinzi B2B internațional, acest lucru poate deveni complex, deoarece fiecare guvern are propriile reglementări pentru cosmetice.
- Politica de returnare: Calitatea și igiena cosmeticelor pot fi compromisă dacă acestea au fost deschise. Ca parte a politicii tale de returnare pentru clienții B2B, clarifică dacă accepți returnări sau schimburi. Enumeră criteriile care trebuie să fie îndeplinite. De exemplu, ai putea alege să permiți returnări doar dacă produsul este încă sigilat în ambalajul original.
Marketingul afacerii tale B2B de beauty
Parcursul clientului B2B este foarte diferit, ceea ce înseamnă că strategiile de marketing pe care se bazează brandurile care vând exclusiv DTC nu funcționează la fel de eficient pentru B2B. Iată câteva strategii de marketing dovedite pentru distribuția angro de cosmetice.
Marketing prin crearea de conținut pentru profesioniști
Acest tip de marketing oferă conținut educativ profesioniștilor din industrie, cu scopul de stabili credibilitatea brandului tău de cosmetice și de a-i ajuta pe profesioniști să afle mai multe informații despre produsele tale, pentru a deveni, la rândul lor, mai eficienți în vânzări.
Marketingul prin crearea de conținut pentru profesioniști poate lua multe forme, precum:
- Ghiduri pentru ingrediente
- Programe de instruire și certificare pentru produse
- Analize și perspective asupra tendințelor din industrie
- Cursuri online pentru a ajuta profesioniștii să-și îmbunătățească ratele de vânzare a produselor
În plus, industria de cosmetice este cunoscută pentru ritmul său rapid. Apar noi tendințe în fiecare an. De exemplu, moda sprâncenelor conturate excesiv și tehnica de „baking” nu mai sunt la modă, consumatorii optând acum pentru un aspect mai curat și mai natural.
Acest tip de marketing ajută la informarea cumpărătorilor B2B care doresc să fie văzuți ca experți în domeniul lor. Poți evidenția noile tendințe și îi poți învăța pe cumpărători cum să le valorifice, ajutându-i în cele din urmă să își atingă propriul obiectiv: să devină o voce importantă în industria lor.
Târguri comerciale și evenimente
Distribuitorii angro fac comenzi în mod regulat de la furnizorii în care au încredere. Unii vor să discute față în față cu furnizorii înainte de a le acorda suficientă încredere și de a plasa o comandă mare online. Târgurile comerciale îți permit să interacționezi personal cu distribuitorii și să îți promovezi produsele angro. Iată câteva târguri comerciale la care ai putea participa:
- Cosmoprof Worldwide
- International Beauty Show
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference
- Expo Beauty Show
Chiar dacă potențialii clienți nu plasează o comandă pe loc, păstrează-le datele de contact și transmite-le echipei tale de vânzări B2B pentru a lua legătura cu ei în următoarele săptămâni. Dacă ții legătura cu ei, înseamnă că vei fi prima lor opțiune atunci când au nevoie de produsele angro pe care le vinzi.
Târgurile comerciale nu sunt utile doar pentru a găsi potențiali clienți B2B. Sunt o modalitate excelentă de a-ți găsi parteneri de afaceri. Vizează colaborări, precum cele cu influenceri de make-up, prin networking cu alți profesioniști din industrie.
Marketing digital
Cumpărătorii angro de cosmetice sunt tot oameni. Și ei se bazează pe canale digitale pentru a afla informații noi și pentru a lua legătura cu furnizorii. Deși abordarea este diferită față de canalele DTC (precum TikTok sau Instagram), afacerea ta B2B de beauty ar trebui să fie activă pe platforme precum:
- LinkedIn: Urmărește profesioniști din industrie, precum proprietarii de saloane, pentru a cultiva relații cu potențiali clienți.
- E-mail: Folosește datele pe care le ai deja despre un potențial cumpărător angro (precum problema despre care ți-a vorbit la un târg comercial) pentru a-i trimite un mesaj personalizat.
- Parteneriate de afiliere: Determină profesioniștii din industrie să îți promoveze afacerea, fie prin postări sponsorizate (similar cu marketingul prin influenceri), fie în schimbul unui comision, printr-un program de afiliere. Shopify Collabs te ajută cu ambele variante.
Scalarea afacerii tale B2B de beauty
Poate că ai planuri ambițioase de a vinde în străinătate sau de a forma parteneriate strategice cu profesioniștii din industrie. Dar dacă nu ai infrastructura necesară pentru a gestiona operațiuni mai complexe, implementarea poate fi dificilă. Costurile tale cresc, uneori făcând proiectul imposibil de realizat, înainte ca acesta să înceapă.
Ia în considerare cel mai important aspect: te poți baza pe platforma ta de e-commerce B2B pentru a deservi un aflux de clienți noi, în special în perioadele de vârf? Întreruperile tehnice implică pierderi de venituri. Ia în considerare migrarea către o platformă precum Shopify pentru a evita acest scenariu, de la bun început.
Shopify Managed Markets te ajută să-ți extinzi afacerea la nivel internațional. Utilizând datele din magazinul online care alimentează deja afacerea ta DTC și B2B de beauty, Managed Markets poate traduce conținutul site-ului, poate realiza conversii valutare și poate afișa tarifele aferente transportului internațional, fără a fi nevoie ca reprezentanții de vânzări B2B să intervină și să gestioneze procesul.
Brandul de lux de parfumuri WHO IS ELIJAH, de exemplu, și-a migrat magazinul pe Shopify pentru a-și unifica operațiunile de e-commerce B2B și DTC. Brandul are acum opt magazine pentru a deservi piețe-cheie din străinătate. Această abordare i-a ajutat la creșterea vânzărilor e-commerce DTC cu 400% și la generarea unei creșteri B2B internaționale de 50% de la an la an.
„Unul dintre motivele pentru care aveam nevoie de prețuri personalizate pentru clienții noștri angro era că mulți dintre ei se încadrează în categorii diferite. Unii au marje fixe, iar altele sunt flexibile”, spune lidera departamentului tehnic Brylee Lonesborough. „Opțiunea de a avea un catalog personalizat prin Shopify a însemnat că am putut stabili categorii individuale de prețuri pentru diferite tipuri de clienți B2B, astfel încât aceștia să aibă parte de o experiență mai personalizată.”
Viitorul comerțului B2B de beauty
AI și personalizarea produselor cosmetice
Cosmeticele sunt în mod inerent personale. Nu toată lumea folosește cosmetice din același motiv. Unii vor să se simtă bine în pielea lor, alții folosesc machiajul ca formă de exprimare. Inteligența artificială îi ajută pe retaileri să răspundă acestor preferințe individuale, fără a crește proporțional costurile de resurse umane.
McKinsey estimează că inteligența artificială generativă ar putea adăuga până la 10 miliarde de dolari la economia globală, pe baza impactului său, luând în calcul doar industria de cosmetice.
Iată cum ar putea arăta acest lucru în practică pentru brandurile B2B:
- Folosirea AI pentru a analiza eficacitatea ingredientelor, reglementările și lacunele de pe piață pentru a facilita dezvoltarea noilor produse
- Prognozarea cererii pentru a evita supraproducția de SKU-uri sezoniere sau a produselor de cosmetice cu durată de valabilitate scurtă
- Crearea unor tutori AI în cadrul platformelor informative, de exemplu un chatbot care să facă instruirea despre produse mai captivantă și mai interactivă.
Sustenabilitatea și tendințele „clean beauty”
Au apus zilele în care era la modă fondul de ten aplicat în straturi și buzele conturate excesiv. Industria cosmetică a evoluat și se concentrează pe un aspect mai natural, trend evidențiat de piața produselor cosmetice cu etichetă curată, care se estimează că va atinge 21,29 miliarde de dolari până în 2030. Există două lucruri încurajează această schimbare.
În primul rând, 30% din generația Z cheltuie mai mult pe produse cosmetice și de îngrijire personală decât pe orice altă categorie de produse. „Există branduri de cosmetice foarte mari”, spune Kara Brothers, președinta Starface, într-un episod Shopify Masters. „Desigur, sunt multe branduri și piața devine din ce în ce mai aglomerată în fiecare zi. Dar simțim (și am simțit) că există o oportunitate pentru ceva adresat special consumatorilor din generația Z. Vor să se exprime. Vor să se distreze.”
De asemenea, preferința pentru cosmeticele cu etichetă curată este condusă de cererea pentru produse sustenabile. Un studiu din 2025 a constatat că aproape trei sferturi dintre consumatori consideră că ingredientele ecologice sunt importante când vine vorba de produsele de îngrijire personală. Aproximativ 45% sunt dispuși să plătească mai mult pentru aceste articole.
Construirea poveștii tale de succes B2B de beauty
Infrastructura pentru comerțul B2B online nu mai implică apeluri telefonice și convorbiri lungi prin e-mail. Pe măsură ce cumpărătorii se familiarizează cu achizițiile autonome de la furnizorii online, o platformă de e-commerce B2B devine cea mai valoroasă investiție pe care o poți face.
Platforma de e-commerce B2B Shopify are tot ce ai nevoie pentru a vinde produse cosmetice angro online. Și este alimentată de aceeași infrastructură care deservește clienții DTC, oferindu-ți un sistem de operare centralizat pentru fiecare latură a afacerii tale. Shopify a ajutat deja branduri B2B de beauty, precum esmi, să-și reducă costurile de întreținere web cu 85% și să-și crească ratele de retenție a clienților cu 19%. Vrei să devii următoarea poveste de succes?
