Psicologia della persuasione: cos'è e come funziona

La persuasione è ovunque. Anche se non te ne rendi conto, molte delle conversazioni e delle interazioni della tua giornata sono una forma di persuasione.

Più conosci i dettagli della persuasione, maggiori saranno le tue capacità in tal senso. Affinare questa abilità influenzerà positivamente i tuoi affari, le tue amicizie, le tue finanze, la tua carriera e le tue relazioni: ogni situazione che implica empatia e comunicazione con un'altra persona.

La psicologia della persuasione si basa su diverse tattiche e strategie per convincere un essere umano a fare qualcosa, come ad esempio acquistare un prodotto nel tuo negozio. Questa guida illustra i sei principi della persuasione, le diverse teorie e il modo in cui la messa in pratica di tali principi e teorie può cambiare il comportamento umano.

Cos'è la psicologia della persuasione?

La psicologia della persuasione è lo studio di come gli individui vengono influenzati a cambiare i loro atteggiamenti, convinzioni o comportamenti attraverso varie tecniche di comunicazione. Esamina i meccanismi dietro la persuasione, inclusi principi come la reciprocità, la prova sociale e l'autorità. Comprendere questi concetti è essenziale per motivare in modo efficace le decisioni dei consumatori e migliorare le strategie di marketing.

Cosa significa persuasione?

La persuasione consente di descrivere un processo in cui una persona, un brand o altri fattori influenzano il comportamento o gli atteggiamenti di un'altra persona. Tieni presente che la persuasione non avviene sotto costrizione: è più una forma di negoziazione o influenza.

Come potrai immaginare, la persuasione è una parte fondamentale di un marketing efficace, che è la linfa vitale di un'attività in crescita. Dopotutto, il processo che porta a termine una vendita ruota intorno al persuadere i potenziali clienti che hanno bisogno dei tuoi prodotti.

Nella sua opera The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century, Richard Perloff ha presentato alcune osservazioni interessanti sul perché la persuasione è estremamente importante:

• Il numero di comunicazioni persuasive è cresciuto esponenzialmente.
• I messaggi persuasivi viaggiano più velocemente che mai.
• La comunicazione persuasiva è più complessa che mai.

Quindi, scopriamo nei cinque elementi della persuasione:

1. Fonte: la credibilità e la qualità sono cruciali nell'arte della persuasione. Nessuna persuasione strategica convincerà un acquirente a comprare da te se non si fida. Ma se basi la tua attività su fiducia, trasparenza e precisione, sarà più facile per i clienti apprezzare i tuoi prodotti. È molto più facile persuadere le persone che ti apprezzano.
2. Messaggio: il modo in cui comunichi ha il potere di creare o distruggere una vendita. Quello che scrivi in email, annunci e altri contenuti avrà un enorme impatto sugli acquisti dei potenziali clienti. Il miglior tipo di scrittura persuasiva combina elementi reali ed emozioni per creare credibilità e invocare sentimenti.
3. Mezzo: il canale che usi per raggiungere i consumatori determinerà il modo in cui il tuo messaggio verrà recepito. Scegli le tue piattaforme con attenzione, che si tratti di email, social media o altro.
4. Pubblico: una persuasione di successo significa conoscere il tuo pubblico. È impossibile persuadere qualcuno a comprare qualcosa se non sai perché ne ha bisogno.
5. Effetto: in definitiva, qual è l’azione che desideri venga compiuta dai clienti? Senza un obiettivo finale, è difficile dire se i tuoi sforzi hanno funzionato.

Sei principi della persuasione

Esistono molti libri di business che documentano tentativi di persuasione, profilano i leader più influenti e promuovono la formazione all'influenza etica in modo rivoluzionario, ma “Le armi della persuasione: Come e perché si finisce col dire di sì” di Robert Cialdini dell'Arizona State University è il più famoso.

Robert Cialdini ha dedicato la sua intera carriera alla ricerca sulla persuasione e sull’influenza delle persone, culminata in questi sei principi universali:

1. Reciprocità

La ricerca suggerisce che qualcuno è più propenso a fare qualcosa per te se fai qualcosa prima in cambio. Nell'ecommerce, questo concetto potrebbe tradursi nell’offerta di uno sconto del 10% sul primo acquisto di un cliente o condividere un post del blog interessante in cambio di un indirizzo email.

2. Impegno e coerenza

Gli esseri umani sono creature abitudinarie. L'impegno e la coerenza si basano sull'idea che le persone si comportano in modo coerente e il loro comportamento futuro rifletterà le loro azioni passate. Se qualcuno fa un piccolo favore per un altro, è più probabile che faccia un favore più grande in futuro.

In pratica, potrebbe sembrare chiedere agli acquirenti di fare qualcosa di piccolo, come condividere un blog o consigliare il tuo brand a un amico nella speranza che possano fare qualcosa di più grande (comprare i tuoi prodotti) in futuro. Queste piccole azioni possono rompere il ghiaccio e convincere le persone ad acquistare.

3. Prova sociale

La mentalità del branco degli umani è potente. La ricerca mostra che la prova sociale è uno dei sei principi universali della persuasione, perché le persone tendono a comprare qualcosa se viene altamente raccomandato, specie se quella raccomandazione viene da un amico o un parente. Parla di quanti prodotti hai venduto, condividi recensioni dei clienti e casi di studio per sfruttare la prova sociale e ispirare pensieri positivi sul vostro brand.

4. Autorità

Le persone comprano da figure autorevoli e brand di cui si fidano. Mostrare che i tuoi successi è una tattica chiave della psicologia della persuasione. Ad esempio, presentare i premi vinti, mostrare grandi partnership o pubblicare campagne con influencer noti può implicare autorità. Gli esperimenti di Milgram che coinvolgevano la terapia shock e la ricerca basata su evidenze suggerisce quanto importante sia l'autorità nella fiducia e nel processo decisionale.

5. Simpatia

Le persone sono molto più propense a comprare da un amico che da un perfetto sconosciuto, specie se il prodotto è importante a livello personale. Questa idea di "apprezzare" un brand è cruciale, in particolare quando la competizione è così feroce. Stabilisci un terreno comune con gli acquirenti e aumenta le vendite creando una personalità del marchio simpatica e in grado di capire i loro interessi.

6. Scarsità

Nessuno vuole avere l’impressione di perdersi qualcosa. La scarsità sfrutta la FOMO incorporata degli acquirenti mediante offerte a tempo limitato, stock limitati e offerte esclusive.

Tre teorie della psicologia della persuasione

1. Teoria del giudizio sociale

La teoria del giudizio sociale è stata concepita da Muzafer Sherif e Carl Hovland negli anni '60, che hanno tentato di identificare la ricettività di una persona a un messaggio (o una persuasione). È stato scoperto che gli atteggiamenti, le convinzioni e il comportamento delle persone si trovavano su un continuum che andava dalla "latitudine di rifiuto" (disaccordo), "latitudine di non impegno" (ambivalente) e "latitudine di accettazione" (accordo).

La premessa è semplice: le persone sono più propense a essere ricettive alla persuasione (o messaggi di marketing) se sono già d'accordo con quello su cui vengono persuase.

Di conseguenza, Sherif e Hovland hanno concluso che la persuasione di successo dipende dal sapere quanto un consumatore è già d'accordo o in disaccordo con il tuo punto di vista. Se il loro punto di vista è troppo diverso, sarà difficile generare un cambiamento totale di atteggiamento.

2. Teoria della dissonanza cognitiva

Questa teoria risale a un libro classico di Leon Festinger del 1957. L’opera si basa sull'idea che sia possibile modificare il punto di vista di un consumatore e cambiarne completamente l’atteggiamento con la giusta influenza sociale (specie se mantiene due punti di vista opposti allo stesso tempo).

Affinché questo meccanismo funzioni, Frymier e Nadler hanno identificato tre condizioni necessarie:

• Conseguenze avverse: conseguenze o punizioni abbastanza forti per non cambiare, come perdere un grande affare.
• Libertà di scelta: i consumatori non possono sentirsi costretti o forzati in una decisione. Deve sembrare una loro idea.
• Giustificazione esterna insufficiente: ci sono troppe ragioni esterne fuori dal proprio controllo per cui un acquirente non dovrebbe comprare qualcosa.

3. Il modello di probabilità di elaborazione

Questo modello è stato progettato da Petty e Cacioppo nel 1986 e fornisce intuizioni su quanta energia cognitiva qualcuno spende nell'analizzare il contenuto di un messaggio. Ci sono due percorsi che da prendere:

Percorso centrale: quando qualcuno usa un'alta capacità elaborativa per analizzare un messaggio. Percorso periferico (o segnali periferici): quando qualcuno legge il messaggio ma non lo analizza.

In una realtà ideale, tutti sceglierebbero il percorso centrale, ma non è sempre il caso. Se qualcuno non capisce il messaggio, non può analizzarlo, ed è per questo che la semplicità è cruciale. Qualcuno potrebbe anche scegliere il percorso periferico perché ha deciso di non analizzare il messaggio. Una persuasione efficace significa dare alle persone una ragione per analizzare le comunicazioni.

Esempi di psicologia della persuasione

1. MySecretCase: coerenza continua

La persistenza è spesso la chiave del successo nelle vendite e nel marketing. La ricerca suggerisce che non tutti i lead si tramutano in acquirenti, quindi occorre persistere. Non considera un "no" o anche l'assenza di una risposta (ad esempio un carrello abbandonato) un fallimento. Al contrario, fai partire da qui le tue strategie di persuasione

MySecretCase, brand leader nel settore del benessere sessuale, applica da anni questo principio. In caso di carrelli abbandonati, il marchio invia email personalizzate e non pressanti per spingere i clienti a concludere gli acquisti.

Ecco la cosa interessante: dire "no" fa sentire le persone al sicuro, come se fossero al posto di guida. Questo è vero specie quando la loro controparte sta spingendo per un "sì". È facile mettersi sulla difensiva.

Il lato positivo di un “no” è la lezione appresa: un “no” di solito fornisce intuizioni sulle obiezioni e le esitazioni. Un “no” traccia una linea nella sabbia e definisce i desideri in modo più chiaro.

Non avere paura di un “no”, anzi, usalo per capire i clienti e le loro obiezioni così da risolverle in modo efficace e rapido

2. ClioMakeUp: testimonianze persuasive

Due delle parole più potenti in qualsiasi forma di persuasione sono "è vero". Se riesci a far usare ai clienti quelle due parole, hai trasformato la conversazione. Sentire "è vero" è anche meglio che sentire "sì".

Perché? Perché quella considerazione positiva apre la proverbiale porta al cambiamento di pensieri, azioni e anche dell'immagine di sé di una persona o al cambiamento personale profondo. Più il cliente si sente capito, più è probabile che compia l'azione da te desiderata.

ClioMakeUp commercializza i suoi prodotti in modo estremamente riconoscibile, con video personali, testimonianze e unboxing che restituiscono una sensazione di autenticità e genuinità.

Grazie a questo modo di comunicare, le persone possono relazionarsi con il brand, grazie anche alle routine di bellezza condivise in modo semplice e in contesti familiari per i clienti.

3. PittaRosso: aggiungere urgenza

Una scadenza che si avvicina aggiunge urgenza al processo di negoziazione. Un esempio principale di questo è il posizionamento di articoli vicino alla cassa in un negozio di alimentari. Si tratta di una strategia mirata, volta a stimolare acquisti d’impulso mentre si aspetta di pagare.

PittaRosso applica spesso questa tecnica, offrendo, ad esempio, la spedizione gratuita solo per acquisti superiori a una certa soglia. La ragione per cui il tipo giusto di urgenza funziona bene è perché le persone preferiscono evitare una perdita piuttosto che realizzare un guadagno: è più importante non perdere che vincere. Questo è noto come avversione alla perdita, un bias cognitivo.

Quando mostri ai clienti che perderanno uno sconto significativo o la consegna gratuita se aspettano troppo a lungo o non superano una certa soglia di acquisto, inneschi l'avversione alla perdita e ricordi loro che una decisione presa oggi può assicurare loro un vantaggio non disponibile domani.

C'è una possibilità reale che un acquirente agisca, non necessariamente perché vuole il prodotto subito, ma perché non vuole lasciarsi sfuggire un affare.

La psicologia della persuasione nella pratica

Siamo tutti umani. Ogni giorno, anche in piccolo, cerchiamo di persuadere chi ci circonda e queste esperienze sono un punto di partenza per entrare in empatia con gli altri.

Devi essere persuasivo ogni giorno, soprattutto se vuoi convincere nuovi acquirenti a comprare i tuoi prodotti.

Affinare le tue capacità di persuasione ti renderà più influente non solo nel marketing, ma in tutti gli aspetti della vita.