Les modèles business-to-business (B2B) et business-to-consumer (B2C) dominent le commerce depuis de nombreuses années, bien avant même l'apparition de ces termes.
Le modèle B2C se divise en deux catégories. Le B2C traditionnel consiste à vendre des produits aux consommateurs via des commerçants, tandis que le direct-to-consumer (DTC) élimine l'intermédiaire en vendant directement au client final. Avec l'essor du commerce entre particuliers sur des plateformes comme Leboncoin ou Vinted, on voit même émerger le modèle consumer-to-consumer (C2C).
Mais un nouveau modèle gagne du terrain dans le paysage commercial. Les entreprises atteignent désormais les consommateurs via un modèle B2B2C. Ce système fait intervenir des plateformes, des agrégateurs et des partenaires commerciaux qui permettent aux commerçants, restaurateurs et prestataires de services de toucher une audience plus large. Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur ce modèle commercial émergent.
Qu'est-ce que le modèle économique B2B2C ?
B2B2C signifie business-to-business-to-consumer. Il s'agit d'un modèle économique dans lequel une entreprise vend un produit ou un service à une autre entreprise. Ce produit ou service permet à la seconde entreprise de mieux vendre ses propres produits ou services aux consommateurs finaux, les deux marques participant à la transaction. Contrairement à un partenariat de distribution, où une marque vend ses produits à un commerçant pour la revente, le modèle B2B2C donne aux deux partenaires commerciaux un accès direct au consommateur final.
Dans le B2B2C, l'entreprise A fournit un service (comme une plateforme technologique ou un produit financier) qui permet à l'entreprise B de développer son activité en réalisant davantage de ventes. Point crucial : le consommateur est conscient de l'implication des deux marques.
Une plateforme de réservation, par exemple, vend son logiciel aux restaurants, qui l'utilisent pour atteindre leur clientèle et obtenir des réservations, les deux marques étant visiblement impliquées dans le processus du point de vue du consommateur. Cela profite aux deux marques. Les utilisateurs de la plateforme de réservation découvrent le restaurant en cherchant des options de restauration sur l'application. Les clients du restaurant peuvent être redirigés vers l'application de réservation lorsqu'ils réservent leur prochain dîner.
Exemples concrets du modèle B2B2C
Pour rendre ce concept concret, examinons quelques exemples de modèles B2B2C en action qui partagent tous le même schéma : une entreprise intègre son offre dans la plateforme ou le canal d'une autre entreprise, et toutes deux bénéficient de servir ensemble le client final. Voici quelques exemples :
Instacart
Instacart est une plateforme de livraison d'épicerie qui s'associe avec des commerçants pour apporter les produits, des œufs aux gouttes pour les yeux, directement chez les consommateurs. Un supermarché local peut répertorier son inventaire sur l'application Instacart, permettant aux acheteurs d'acheter leurs courses en ligne.
Instacart vend une solution logicielle et logistique au magasin d'alimentation, permettant les achats à la demande et la livraison le jour même, des services qui nécessiteraient un investissement considérable pour l'épicerie. Pendant ce temps, Instacart perçoit des commissions et collecte des données sur ces clients. Au fil du temps, Instacart peut développer sa notoriété et son affinité auprès des clients, indépendamment des commerçants qui vendent des produits via l'application.
Shop Pay
Bien que Shopify soit largement une entreprise B2B, elle propose des services B2B2C au sein de son écosystème e-commerce : Shop Pay et l'application Shop.
Shop Pay est un système de paiement et portefeuille numérique rapide, en un clic. Shop Pay offre une intégration transparente dans les pages de commande, facilitant des taux de conversion plus élevés. Les marchands bénéficient d'une meilleure conversion et de plus de ventes, tandis que Shop Pay peut construire sa propre réputation de marque auprès des clients.
En parallèle, Shopify développe également une audience de consommateurs avec laquelle elle peut interagir directement via l'application Shop B2B2C. Shop est une application d'achat destinée aux consommateurs qui agrège les produits des marchands Shopify en un seul endroit. Pour les marchands, opter pour l'application Shop signifie ouvrir un nouveau canal de vente, votre vitrine et vos produits deviennent consultables aux côtés d'autres marques, augmentant la découvrabilité. Pendant ce temps, l'application pratique de Shopify devient une destination d'achat de référence à part entière.
OpenTable
OpenTable fournit un système de réservation en ligne qui connecte les restaurants aux convives via la plateforme OpenTable. Lorsque des gourmets voient la possibilité de réserver une table dans leur restaurant mexicain préféré via OpenTable, ils interagissent simultanément avec deux marques : le restaurant et OpenTable. Le restaurant remplit ses tables sans avoir à développer sa propre technologie de réservation, tandis qu'OpenTable acquiert un utilisateur susceptible de faire d'autres réservations dans son réseau de restaurants partenaires.
OpenTable résout un problème pour les restaurants (gérer les réservations en ligne et atteindre plus de clients) tout en accumulant une base de clients qui utilisent directement OpenTable pour la découverte et les réservations.
B2B2C vs. B2B
La différence majeure entre le B2B2C et le modèle B2B traditionnel réside dans la propriété client et l'équilibre des relations commerciales entre entreprises. Si une marque de cosmétiques vend ses produits via une plateforme comme Instacart, les deux marques interagissent directement avec le client, et Instacart constitue une base d'utilisateurs fidèles incluant les clients de la marque de beauté.
À l'inverse, un modèle B2B traditionnel pourrait impliquer une marque de cosmétiques qui vend ses produits à un maquilleur professionnel. Ce dernier utilise ensuite ces produits dans les prestations qu'il propose à ses clients. Le consommateur final utilise les produits, mais la marque de cosmétiques n'a aucun accès aux données clients.
Dans un modèle B2B2C, les deux partenaires partagent les clients. Dans un modèle B2B traditionnel, seule la seconde entreprise interagit directement avec les clients.
B2B2C vs. marque blanche et marque de distributeur
Les fabricants en marque blanche et en marque de distributeur sont tous deux des acteurs B2B dont l'identité reste invisible pour le consommateur final, puisque leurs produits sont commercialisés sous la marque du distributeur. Par exemple, une grande enseigne peut vendre des céréales de marque propre fabriquées par un grand groupe agroalimentaire. Pour les clients, l'identité du fabricant est invisible. Il s'agit simplement d'une chaîne d'approvisionnement B2B avec une marque de distributeur.
Un partenariat B2B2C, en revanche, met en avant les deux identités de marque face au consommateur. Cette visibilité est possible car les deux marques apportent chacune quelque chose de différent au consommateur. Les deux entreprises collaborent ouvertement, généralement via un co-branding ou une intégration commerciale. Dans le B2B2C, la première entreprise n'est pas un simple fournisseur discret, c'est un partenaire visible qui développe sa propre relation avec le client final.
Avantages d'un partenariat avec une entreprise B2B2C
- Atteindre plus de clients
- Offrir de la commodité aux clients
- Renforcer la crédibilité et la confiance
Les deux entreprises dans un arrangement B2B2C bénéficient d'avantages qui se chevauchent. Un partenariat B2B2C réussi peut étendre la portée d'une marque et ajouter une infrastructure entièrement nouvelle qui aurait pris des années à construire indépendamment. Voici ce qui rend le modèle B2B2C attrayant pour les marques :
Atteindre plus de clients
L'avantage le plus évident de travailler avec un prestataire de services B2B2C est d'accéder à sa base de clients croissante. Bien que vous partagiez la propriété de vos clients avec l'entreprise B2B2C, vous gagnez également un nouveau canal de découverte pour étendre votre propre portée.
Par exemple, une épicerie spécialisée qui s'associe avec Instacart peut également gagner de nouveaux clients qui la découvrent via l'application de livraison. Soudain, le magasin peut atteindre des clients occupés qui n'auraient peut-être jamais découvert leur emplacement physique mais recherchent activement des produits sur Instacart. Il peut également y avoir des opportunités pour des stratégies de co-marketing, comme des promotions conjointes, des campagnes co-brandées, ou même des événements que vous organisez ensemble.
Offrir de la commodité aux clients
Lorsqu'une entreprise s'associe avec un service B2B2C, le résultat est souvent une expérience d'achat plus rapide et plus facile pour les consommateurs, ce qui peut conduire à des niveaux de satisfaction plus élevés. Les acheteurs disent même qu'ils sont prêts à payer environ 5 % de plus pour plus de commodité (en anglais). En rendant votre produit plus accessible via un partenaire complémentaire, vous offrez facilité et valeur ajoutée pour conquérir les clients d'aujourd'hui qui veulent tout « maintenant ».
Renforcer la crédibilité et la confiance
Si votre partenaire B2B2C réussit à offrir une excellente expérience client, une partie de cette affinité et de cette confiance peut rejaillir sur vous. Un nouveau café qui livre via Grubhub bénéficie de la bonne réputation de la plateforme et de son système de paiement transparent.
Inconvénients d'un partenariat avec une entreprise B2B2C
Lorsqu'une entreprise B2B2C est partiellement responsable de votre expérience client et de vos revenus, vous pouvez rencontrer certains inconvénients :
Marges plus faibles
Rien n'est gratuit, et s'associer signifie souvent partager les revenus. Vous pourriez devoir payer des frais d'abonnement et une commission sur les ventes à la plateforme partenaire.
Par exemple, Amazon (qui fonctionne comme une entreprise B2B2C en permettant aux vendeurs de lister leurs produits sur sa marketplace aux côtés de ceux d'autres entreprises) peut prendre jusqu'à la moitié des revenus de ses vendeurs tiers en moyenne une fois tous les frais comptabilisés (en anglais).
Même si votre situation n'est pas aussi extrême, vous pourriez connaître un profit par vente inférieur à celui que vous auriez en vendant seul. Bien qu'un profit plus faible par article puisse être compensé par une augmentation significative des ventes.
Difficultés de différenciation
Être sur une grande plateforme ou faire partie de l'offre d'une autre entreprise signifie que vous êtes un parmi tant d'autres. Si vous vendez vos épiceries spécialisées sur Instacart, par exemple, vos produits pourraient se retrouver juste à côté de ceux de concurrents ou d'un commerçant bas de gamme, ce qui risque de ternir l'image de votre marque.
Contrôle limité sur l'expérience client
Une expérience client cohérente fidélise. Si les clients ont une mauvaise expérience avec votre partenaire, que ce soit une livraison lente ou un mauvais service client, la frustration peut rejaillir sur votre entreprise, même si c'est hors de votre contrôle. Un restaurant pourrait recevoir des avis négatifs à cause de l'erreur d'un livreur, par exemple. Puisque les clients voient les deux marques comme faisant partie de l'expérience d'achat globale, les problèmes avec un partenaire peuvent ternir votre réputation de marque et impacter vos relations client.
FAQ : B2B2C
Quel est un exemple populaire d'entreprise B2B2C ?
Instacart, un service de livraison d'épicerie, est un exemple populaire de modèle économique B2B2C ; il s'associe avec des entreprises pour offrir des services de livraison aux consommateurs (connectant les magasins aux acheteurs finaux). De même, les services de livraison de nourriture comme Uber Eats fonctionnent comme des plateformes B2B2C, s'associant avec des restaurants pour livrer de la nourriture tout en permettant aux restaurants de maintenir leur identité de marque. Dans ces exemples, les deux marques partagent effectivement les relations client.
Shopify est-elle une entreprise B2B2C ?
À certains égards, oui, Shopify a des éléments B2B2C via Shop Pay et l'application Shop. Les acheteurs reconnaissent et interagissent directement avec les services de Shopify tout en faisant leurs achats dans les boutiques de marchands individuels, créant une relation client partagée entre Shopify et les marchands.
Qu'est-ce que le C2C ?
C2C signifie consumer to consumer, un modèle économique où des consommateurs individuels vendent directement à d'autres consommateurs, généralement via des plateformes en ligne comme eBay et Facebook Marketplace.
