Miten rakentaa verkkokaupan brändi 9 vaiheessa

Nopea haku verkosta paljastaa lähes mille tahansa tuotteelle tai palvelulle lukemattomia kilpailijoita.

Tästä huolimatta myös täyteen kilpailluilla markkinoilla toimii monia yrityksiä, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan vahvan ja uskollisen asiakaskunnan. 

Mikä on heidän salaisuus? Niiden menestyksen taustalla on selkeästi erottuva verkkokaupan brändi, jolla on oma tunnistettava ilme ja viesti kohdeyleisölleen ja joka mahdollistaa hallitun ja tehokkaan kasvun.

Verkkokaupan brändin rakentamiseen ei ole yhtä oikeaa kaavaa, mutta voit ottaa oppia vakiintuneilta suoraan kuluttajille myyviltä (D2C) brändeiltä, jotka ovat onnistuneet erottumaan kilpailluilla markkinoilla, ja soveltaa heidän oppejaan oman brändisi kehittämiseen.

Askeleet verkkokaupan brändin rakentamiseen

1. Tutki asiakkaitasi ja kilpailutilannetta
2. Laadi verkkokaupan brändisi strategia ja viestintä
3. Suunnittele verkkokaupan brändisi identiteetti
4. Sovella brändiäsi johdonmukaisesti koko liiketoiminnassasi
5. Rakenna brändiarvoa positiivisten asiakaskokemusten kautta
6. Kasvata yhteisöä brändisi ympärille
7. Tee siitä elämäntapa, ei vain brändi
8. Hallitse brändisi mainetta
9. Kehitä verkkokaupan brändiäsi ajan myötä

Mikä on verkkokaupan brändi?

Verkkokaupan brändi on symbolien, nimien, värien, tunteiden, äänien, arvojen, tarinoiden, viestinnän ja muiden ominaisuuksien ja varojen summa, joka jättää erottuvan vaikutelman tuotteistasi ja liiketoiminnastasi kuluttajien mieliin.

Enemmän kuin vain logot ja fontit, verkkokaupan brändi on tapa, jolla markkinasi tunnistavat ja yhdistävät liiketoimintasi ja tuotteesi.

Verkkokaupan brändin rakentaminen myytävien asioiden ylitse tekee liiketoimintasi kasvattamisesta helpompaa kokonaisuudessaan:

• Asiakashankinta tulee edullisemmaksi, kun yhä useammat ihmiset luottavat, rakastavat ja puolustavat liiketoimintaasi

• Asiakaspysyvyys vahvistuu, kun asiakkaat sitoutuvat brändiisi

• Yhteismarkkinointi ja vaikuttajayhteistyöt tulevat luoksesi, kun oma brändiarvosi toimii kannustimena kumppaneille

• Lehdistön huomio on helpompaa voittaa ja muokata bränditarinan avulla, johon yleisö voi tarttua

• Hakukoneoptimointi houkuttelee enemmän brändihakuja, kun ihmiset löytävät liiketoimintasi suusanallisesti tai brändimuistista nähtyään mainoksen

Jos haluat todisteita verkkokaupan brändin voimasta, katso juomateollisuutta, erityisesti Yhdysvaltojen pullotetun veden markkinoita, jossa kilpailu on erittäin kovaa.

Neljä vakiintunutta brändiä, Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani ja Nestlé Pure Life, hallitsevat markkinoita, joissa erottuvuus on vähäistä, mutta viimeisen vuosikymmenen aikana monet suoraan kuluttajille suuntautuvat verkkokaupan brändit ovat nousseet ottamaan osansa kasvavasta markkinasta.

Liquid Death, joka perustettiin vuonna 2019, on tuore esimerkki siitä, kuinka kilpailu on enemmän markkinakysynnän heijastus kuin syy pysyä poissa markkinoilta, ja tehokkaan verkkokaupan brändäyksen voimasta.

Täysin uuden tuotteen tai palvelun keksiminen ei ole ainoastaan vaikeaa, vaan usein myös tarpeetonta, jos keskityt sen sijaan rakentamaan strategisesti erottuvaa verkkokaupan brändiä.

1. Tutki asiakkaitasi ja kilpailutilannetta

Markkinoiden ymmärtäminen on välttämätöntä, jotta voit luoda informoidun ja tehokkaan verkkokaupan brändistrategian.

Jos ohitat tämän vaiheen, riskeeraat sitoutumisen brändiin, joka näyttää tai kuulostaa toisen yrityksen brändiltä, tai jäämisen ilman yksilöllistä brändiehdotusta markkinoille menoa varten.

Kaksi kysymystä, jotka voivat ohjata sinua tässä prosessissa, ovat:

1. Keitä ovat potentiaaliset asiakkaasi? Yritä määritellä kohdeyleisösi. Vaikka ajattelisitkin, että kohdeyleisösi on "kaikki" (esim. myyt vettä), monet verkkokaupan brändit ovat löytäneet menestystä keskittymällä niche-markkinoihin.

2. Keitä ovat kilpailijasi? Suorita nopea kilpailuanalyysi saadaksesi käsityksen suoran ja epäsuoran kilpailun kentästä sekä nykytilanteesta (kuinka markkinasi tällä hetkellä täyttävät myymäsi tarpeen).

Vastaamalla näihin kysymyksiin voit löytää kilpailun aukkoja, kilpailuetuja tuotteillesi tai alipalveltuja asiakkaita kohdeyleisössäsi.

Esimerkiksi, The Nue Co. huomasi, että lisäravinnemarkkinoita hallitsivat synteettiset täyteaineet, ja loi ympäristötietoisille kuluttajille vaihtoehdon, joka perustuu tieteeseen, puhtaisiin raaka-aineisiin ja planeetan huomioimiseen.

Opi lisää asiakaspersoonien rakentamisesta englanniksi, jotta voit keskittyä brändiisi, Learn with Shopify -YouTube-kanavalta.

2. Laadi verkkokaupan brändisi strategia ja viestintä

"Brändi" yhdistetään usein muotoiluun ja estetiikkaan, mutta suuri osa työstä kuuluu itse asiassa strategian piiriin.

Erityisesti brändisi viestinnässä.

Viestintä vahvistaa sekä kilpailuetusi että sen, mikä erottaa tuotteesi muista, tavalla, joka resonoi asiakkaiden kanssa.

Gibson Biddle, entinen tuotevaratoimitusjohtaja, joka auttoi Netflixiä hallitsemaan suoratoistomarkkinoita, uskoo, että suuren brändin rakentaminen auttaa sinua rakentamaan suuria tuotteita ja päinvastoin.

Hänen brändäyskehyksensä voi auttaa sinua siirtymään siitä, mitä myyt, siihen, mitä ja ketä verkkokaupan brändisi edustaa:

• Tuoteominaisuudet. Erottuvat piirteet, jotka tekevät tuotteistasi ainutlaatuisia. Tämä voi olla mitä tahansa tuotannossa käytetyistä materiaaleista teknologiaan tai erityisiin ominaisuuksiin, joita suurimmalla osalla kilpailijoista ei ole.

• Tuotehyödyt. Käytännön arvotarjoukset, jotka teet asiakkaille. Mitä tarpeita tuotteesi täyttävät ja kuinka ne ratkaisevat asiakkaidesi ongelmat?

• Tunnehyödyt. Tarina tai syy, johon asiakkaasi tuntevat hyvää osallistumista. Onko tapoja, joilla tuote tai liiketoimintasi voi tehdä positiivisen panoksen maailmaan?

• Jotain suurempaa. Ydinviestisi asiakkaille, joka yhdistää tuotehyödyt ja tunnehyödyt. Miten jätät pysyvän vaikutelman asiakkaisiisi, joka ylittää tuotteen ja sen hyödyt?

Tiedät onnistuneesi viestinnässä, kun tuotteidesi ominaisuudet ja kohdeasiakkaiden niistä saamat hyödyt muodostavat selkeän ja ymmärrettävän kokonaisuuden.

Analysoidaan esimerkki käänteisesti tarkastelemalla, miten BAGGU päätyi viestintäänsä brändinä, joka "valmistaa yksinkertaisia leikkisiä asioita jokapäiväiseen elämään".

• Tuoteominaisuudet. Mahdollisimman vähän materiaaleja, kierrätetty kangas, eettinen valmistusprosessi.

• Tuotehyödyt. Vegaaninen, kestävä, laadukas käsityö, ympäristöystävällinen.

• Tunnehyödyt. Hauska, leikkisä keskustelunavaaja esteettisesti, minimalistinen.

• Jotain suurempaa. Leikkisä jokapäiväinen elämä.

Viestinnällä on merkitystä, koska se vaikuttaa sekä tuotekehitykseesi että kaikkiin muihin verkkokaupan brändisi osa-alueisiin, kuten brändi-identiteettiin.

3. Suunnittele verkkokaupan brändisi identiteetti

Brändi-identiteettisi on se, miten asiakkaat tunnistavat sinut kilpailijoidesi joukossa vilkkailla markkinoilla.

Se antaa ihmisille jotain, mihin tarttua vuorovaikutuksessa brändisi kanssa, kuten:

• Logo

• Liiketoimintanimi

• Typografia

• Värimaailma

• Pakkaussuunnittelu

• Ääni ja persoonallisuus

• Kieli ja tyyli

Selkeä brändi-identiteetti saattaa tuntua mukavalta lisältä (voithan aina muuttaa logosi myöhemmin, eikö niin?), mutta jopa pinnalliset samankaltaisuudet kahden brändin välillä voivat aiheuttaa sekaannusta.

Dove Chocolate ja Dove kauneusbrändi, huolimatta brändäyksen ja tuotekategorioiden eroista, ovat tarpeeksi samankaltaisia sekoittaakseen kuluttajia, kun ne kilpailevat "Dove" brändinimen omistamisesta.

Mitkä ovat brändi-identiteettisi erottuvuus, sitä helpompaa on välttää tällaisia tilanteita. Siksi kasvavat verkkokauppabrändit kääntyvät usein suunnittelu- ja luovien toimistojen puoleen tai palkkaavat sisäisiä suunnittelijoita ja markkinoijia saadakseen apua brändi-identiteettinsä kehittämisessä ennen sen käyttöönottoa liiketoiminnassaan.

Sapsucker työskenteli esimerkiksi luovan toimiston Vanderbrandin kanssa luodakseen brändistrategian ja identiteetin, joka auttaisi sitä valloittamaan nopeasti kasvavan kuplajuomamarkkinan kuplivilla puuvedellä.

Brändi ammentaa nyt Kanadan juuristaan, orgaanisista ainesosista ja yksinkertaisuudesta viestinnässään, tuotekehityksessään, pakkauksessaan ja markkinoinnissaan.

4. Sovella brändiäsi johdonmukaisesti koko liiketoiminnassasi

Brändi-identiteettisi ulottuu logosi ja nimesi ohi kaikkiin asiakirjoihin ja suunnitteluun, joita asiakkaat näkevät.

Johdonmukaisuus verkkokaupan brändäyksessä ei tarkoita vain samaa värimaailmaa ja fontteja. Se tarkoittaa myös kaksinaisuuden poistamista:

Jos minimalismi on yksi brändisi arvoista, verkkosivustosi suunnittelu voi heijastaa sitä myös. Jos tuotteesi lupaavat luoda enemmän osallisuutta, esteettömyysohjeiden noudattaminen verkkokaupassasi ja mainoksissasi on yksi tapa toteuttaa sanasi.

• Suunnittelu. Oliivinvihreä korostaa sen brändäystä, antaen sille ystävällisen sävyn samalla kun se tukee sen kestävyys- ja osallisuusarvoja.

• Kopiointi. Brändi käyttää "hidas muoti kaikille nopeuksille" -merkkiä verkkosivustollaan ja sähköpostiviestinnässään muistuttaakseen ostajia vastustavansa tuhoisaa pikamuotia, mutta samalla korostaen, että se on avoin ja saavutettava kaikille. Sama ajatus näkyy myös kekseliäässä sanavalinnassa, kuten iskulauseessa "Älä tuhlaa. Käytä sitä."

• Sosiaalinen media. Girlfriend Collective -brändi ulottuu verkkosivustonsa ulkopuolelle sosiaalisen median läsnäoloon, Instagram-hetkien, kuvien, videoiden ja vaikuttajien kautta, joiden kanssa se tekee yhteistyötä.

• Pakkaus. Tuotepakkaus on 100 % kierrätetty ja kierrätettävä, mikä osoittaa sen kestävyysarvoja tinkimättä laadusta. Se on vain yksi tapa, jolla brändi voi tehdä konkreettisen vaikutuksen planeettaan samalla kun se ylläpitää ensiluokkaista asiakaskokemusta.

Kuten Girlfriend Collective osoittaa, kyse ei ole vain esteettisestä johdonmukaisuudesta, vaan myös johdonmukaisuudesta toiminnassasi ja teoissasi, joka tekee eron "brändin" ja "brändiarvon" välillä.

5. Rakenna brändiarvoa positiivisten asiakaskokemusten kautta

Verkkokauppayrityksen brändiarvo, toisin kuin taloudellinen pääoma, on summa brändin varoja ja velkoja, sekä aineellisia että aineettomia. Poikkeuksena on, että brändin arvoa mitataan sen koetun voiman, arvon ja kyvyn mukaan hallita hintaa markkinoilla.

Brändiarvoa rakennetaan ulottuvuuden ja tietoisuuden, aiemmin mainitun brändin johdonmukaisuuden, positiivisten asiakaskokemusten ja puolustuksen kautta.

Brändiarvo edesauttaa seuraavaa:

• Suusanalliset suositukset leviävät

• Asiakkaat kiirehtivät puolustamaan brändiä, kun se on hyökkäyksen kohteena

• Lehdistön huomio liiketoiminnasta lisää brändin arvoa

• Ihmiset ylistävät brändejä sosiaalisessa mediassa ja yksityisissä keskusteluissa.

Luonnollisesti markkinointi ja asiakaskokemus ovat avaintekijöitä brändiarvon rakentamisessa:

• Sisältömarkkinointi kouluttaa kohdeyleisösi ja auttaa sinua kasvattamaan seuraajamäärää sosiaalisessa mediassa

• SEO parantaa löydettävyyttäsi

• Mainonta vie viestisi markkinoille

• Sähköpostimarkkinointi ylläpitää asiakasuskollisuutta alennusten, päivitysten ja palkkioiden kautta

• Strategiset kumppanuudet antavat sinun lainata muiden vakiintuneiden brändien arvoa

• Asiakaspalvelu rakentaa 1:1-suhteita ja auttaa asiakkaita navigoimaan ostopäätöksissään sekä ratkaisemaan mahdollisia ongelmia, jotka voisivat johtaa negatiivisiin kokemuksiin

Vaikka brändiarvon mittaaminen ei ole tarkkaa tiedettä, sitä voidaan arvioida sekä määrällisin että laadullisin keinoin, kuten analysoimalla hakutrendejä brändistäsi Googlessa, seuraamalla brändin mainintoja lehdistössä ja tunteita Twitterissä, Redditissä ja muissa keskustelufoorumeissa tai asiakaskyselyiden tai fokusryhmien avulla.

Sosiaalinen todiste on ilmeisin merkki brändiarvosta.

CROSSNET, esimerkiksi, on kehittänyt ei vain brändin, vaan myös uuden kategorian vapaa-ajan urheilussa, jota on käsitelty monissa valtavirran medioissa ja jota on pelannut yli 1,2 miljoonaa asiakasta positiivisin arvosteluin.

Kaikki tämä viittaa korkealaatuiseen verkkokaupan brändiin.

6. Kasvata yhteisöä brändisi ympärille

Asiakasuskollisuusohjelmista perustajien isännöimiin suoratoistoihin ja käyttäjien tuottamaan sisältöön ovat tapoja vahvistaa asiakkaiden välistä yhteyttä ja suhdetta brändiin on monia. Yhteisö on verkkokaupan brändille arvokas voimavara, mutta sen rakentaminen edellyttää aitoutta, jota on vaikea jäljitellä tai pakottaa.

Charlie Gower ja Jules Miller The Nue Co.:sta jakoivat perustamistarina Shopify Mastersissa, joka puhutteli asiakkaita ja jonka ympärille he saattoivat kokea yhteenkuuluvuutta. "Jos voit rakentaa ratkaisun, joka puhuu ongelmasta yksilönä, markkinoiminen ja brändin luominen sen ympärille tulee paljon todellisemmaksi. Ja ihmiset ovat paljon sitoutuneempia siihen, että olet kehittänyt tuotteen omiin ongelmiisi, joka voisi mahdollisesti ratkaista myös heidän ongelmansa."

“Jos voit rakentaa ratkaisun, joka puhuu ongelmasta yksilönä, markkinoiminen ja brändin luominen sen ympärille tulee paljon todellisemmaksi.” – Charlie Gower ja Jules Miller, The Nue Co.

Kun asiakkaat tuntevat yhteyttä todellisiin ihmisiin ja tarinoihin—eivät vain logoihin ja tuotteisiin—yhteisö syntyy.

Mutta tämä ei tarkoita, ettet voisi laajentaa tätä vaikutusta kuten The Nue Co. tekee lähettiläsohjelmallaan #PLANETNUE, jossa lähettiläät saavat käyttöönsä 90 dollarin (n. 77 euron) arvosta tuotteita joka kuukausi, affiliate-komissiota heidän tuottamistaan myynneistä, eksklusiivisia alennuksia ja pääsyn tuleviin tuotelanseerauksiin ja tapahtumiin, sekä mainontaa sen sosiaalisilla kanavilla.

7. Tee siitä elämäntapa, ei vain brändi

Ei jokainen verkkokaupan brändi voi luoda menestyvää elämäntapabrändiä, mutta ne, jotka onnistuvat, integroituvat asiakkaidensa elämään ja luovat kysyntää näyttämällä tuotteita toiminnassa kuvien, videoiden ja muiden medioiden kautta.

Outdoor Voices on luonut lifestyle-verkkokauppabrändin, jonka tehtävänä on "inspiroi muita liikkumaan", mikä näkyy sen kuvastossa ja kielellä, jota se käyttää verkkosivustollaan ja markkinoinnissaan. Brändäys keskittyy vähemmän heidän tuotteisiinsa ja enemmän ihmisiin toiminnassa tai valmistautumassa toimintaan käyttäessään Outdoor Voices -tuotteita.

Brändistä tulee peili, joka antaa nykyisille ja tuleville asiakkaille mahdollisuuden nähdä itsensä muissa, jotka käyttävät tuotteita päivittäisessä elämässään:

• Doing Things Network lähettiläsohjelma, joka palkitsee käyttäjien luomasta sisällöstä

• The Recreationalist, aikakauslehti, joka julkaisee elämäntapasisältöä, joka keskittyy liikuntaan ja vapaa-aikaan

• Brändätty hashtag #DoingThings, jotta asiakkaat voivat jakaa UGC:tä Outdoor Voicesin kanssa

• iOS-sovellus, jossa asiakkaat voivat paitsi ostaa myös selata yhteisötapahtumia ja paikallisia kokoontumisia, kuten juoksuklubeja

8. Hallitse brändisi mainetta

Päivän päätteeksi maineesi on brändisi, ja sen seuraaminen tulee entistä tärkeämmäksi kasvaessasi.

Yksi negatiivinen kommentti asiakkaan kokemuksesta brändisi kanssa, joka jää ratkaisematta, voi pilata maineesi koko keskustelussa.

Brändisi maineen proaktiivinen hallinta tarkoittaa kaikkien paikkojen aktiivista seuraamista, joissa ihmiset puhuvat brändistäsi, negatiivisiin arvosteluihin vastaamista ja positiivisten arvostelujen hyväntahtoisuuden vaalimista.

Johtavia paikkoja seurattavaksi omien kanaviesi ja verkkosivustosi ohella ovat:

• Trustpilot (voit vaatia yritysprofiilisi ja saada perusseurantatoimintoja ilmaiseksi)

• Reddit

• Twitter

• Google Alerts verkkoliiketoiminnallesi ja Google Business -profiili vähittäiskauppapaikoille

• Kaikki verkkokauppapaikat, jossa myyt, kuten Etsy tai Tori.fi

Brändisi kasvaessa saatat huomata enemmän brändihakuja muodossa "brändi + arvostelut", kuten Nomatic, jolla on noin 70 hakua kuukaudessa Yhdysvalloissa "Nomatic arvostelut".

Onneksi sen vahva brändi näkyy tuloksissa, eikä bloggaajien arvosteluista ja korkeista Trustpilot-arvosteluista ole puutetta, jotka tukevat sen liiketoimintaa.

Brändiin liittyvien keskustelujen seuraaminen eri kanavissa voi olla laaja ja työläs kokonaisuus, minkä vuoksi brändinseurantaan tai sosiaalisen median kuunteluun tarkoitetut työkalut voivat auttaa tehostamaan ja osin automatisoimaan tätä työtä.

9. Kehitä verkkokaupan brändiäsi ajan myötä

Verkkokaupan brändisi on elävä omaisuus, joka kehittyy, kun päivität viestintääsi, uudistat visuaalista identiteettiäsi tai jopa siirryt muihin markkinoihin.

Strategian muutoksista uusiin tuotteisiin ja asiakassegmentteihin, brändisi kehittyy liiketoimintasi kasvaessa.

Hyvä uutinen on, että brändiarvosi kasvaa sen mukana, ja vahva verkkokaupan brändi voi muodostaa muurin kasvusi ympärille, joka pitää liiketoimintasi kukoistavana monien vuosien ajan.