Para varias generaciones de fanáticos del cine, el diminuto maestro Jedi de Star Wars, Yoda, es inmediatamente reconocible por su peculiar sintaxis: "miedo, ira, agresividad. El lado oscuro ellos son". Es tan icónica que es posible que hayas leído esa frase poniendo la aguda y rasposa voz de Yoda.
Se podría decir que Yoda desarrolló de manera magistral su comunicación de marca. Tiene un tono específico, frases y palabras repetidas, y un mensaje consistente que abarca varias películas. Todo esto lo ha convertido en un referente cultural.
En el mundo del marketing, todos aspiran a ser como Yoda. Las empresas necesitan una voz de marca que la gente escuche y reconozca inmediatamente. En este artículo aprenderás a hacer que tu marca destaque con tu voz y mensaje únicos.
¿Qué es la comunicación de marca?
La comunicación de marca es la forma en la que tu empresa utiliza palabras y frases concretas para transmitir tu identidad de marca y propuesta de valor a una audiencia objetivo.
La comunicación de marca engloba tu voz y tono, así como tu misión de empresa, tus valores de marca y tu propuesta de valor única. Este concepto tan importante, se basa además en las tres C: claridad, coherencia y constancia, a través de las publicaciones en redes sociales, la publicidad de pago, los boletines informativos y tu sitio web.
Desarrollar una estrategia sólida de comunicación de marca contribuirá a fomentar una conexión duradera entre tu base de clientes y tu marca.
Comunicación de marca interna y externa: diferencias
Aunque "comunicación" da a entender una cierta interacción con el público, no es lo único que construye la comunicación de marca. La comunicación externa se dirige a tus clientes y audiencia, mientras que la interna se dirige a tu equipo.
La comunicación de marca interna, o el marketing interno, es tan importante como tu comunicación externa. De hecho, un mensaje efectivo en tus comunicaciones internas puede proporcionar un ciclo de retroalimentación positiva entre tu identidad de marca y tu equipo. La comunicación con tu equipo debe ser clara, coherente y constante, y lo mismo debe ser cierto para la comunicación de marca externa.
Sin embargo, esto no implica que los mensajes sean idénticos. Es probable que tu comunicación de marca interna sea más familiar, conversacional tenga que ver con toda la información relacionada con el trabajo: piensa en actividades corporativas, reuniones de equipo e incorporación de nuevos trabajadores por parte de recursos humanos, por ejemplo.
Posiblemente, tu comunicación de marca externa está más formalizada, ya que se enfoca en vender productos y servicios. Ambos pueden ser formales o informales, divertidos o serios, dependiendo de la identidad de marca de tu empresa.
Elementos de la comunicación de marca
Ya sea interna o externa, tu identidad de marca única afecta la comunicación de marca. Por ejemplo, ¿eres una empresa formada por expertos serios en su campo o de creativos joviales? Asegurarte de que hayas desarrollado los siguientes elementos te ayudará a mantener la precisión de tu mensaje de marca.
Declaración de misión
La declaración de misión establece la manera en que tu empresa pretende mejorar la vida de los clientes. Una declaración de misión clara dice a los clientes qué pueden esperar de ti y proporciona a los empleados dirección e inspiración. El lenguaje utilizado puede proporcionar el marco para tu estrategia general de comunicación de marca.
La fundadora de Heyday Canning, Kat Kavner, transmite de manera concisa la esencia de su marca en Shopify Masters (en inglés), e identifica cómo sus sopas y productos enlatados se destacan de la competencia: "parecía que había una oportunidad para tomar todo lo bueno de la comida enlatada (lo cómoda y duradera que es) y crear platos para el consumidor actual al que le gusta comer bien y valora el sabor y la calidad premium", dice Kat.
"A veces la gente no siempre tiene tiempo para cocinar desde cero, y podría aprovechar la conveniencia de usar una lata de su despensa".
De esto, empezó a surgir una misión clara: Heyday Canning reinventa la comida en lata combinando la comodidad del día a día con un sabor y una calidad premium, para poder ofrecer un producto básico moderno para consumidores ocupados y amantes de la comida.
Esta misión alinea al equipo en torno a un propósito compartido y facilita que los clientes entiendan lo que representa exactamente la marca: conveniencia, calidad y gusto por lo contemporáneo.
Declaración de visión
No confundas tu misión con tu visión. Ambas son elementos esenciales de tu comunicación de marca, albergan diferencias: mientras que la declaración de misión se centra en objetivos concretos, la declaración de visión se centra más bien en el propósito de tu negocio en el mundo.
El sitio web de la marca de ropa deportiva Gymshark proclama: "existimos para unir a la comunidad que quiere mejorar su condición física". Definen además la condición física como "todo lo que hacemos para prepararnos para el mañana".
Con esta declaración de visión, el cliente considera la identidad de la empresa como fuerte, unificadora y centrada en estar preparado para cualquier cosa. Es un mensaje motivacional que han convertido en una comunicación de marca efectiva.
Valores de marca
Los valores de marca deben estar en el núcleo tanto de tu misión como de tu visión. Unir a tus clientes en torno a una serie de valores puede ser una forma poderosa de construir y mantener la lealtad.
La empresa de comercio electrónico de jabones LastObject se ha hecho un nombre como una alternativa de cero desperdicio a los productos de limpieza y belleza de un solo uso. Sus valores centrados en la conservación y la sostenibilidad están presentes en casi todos los aspectos de su comunicación de marca.
Voz de marca
Todo el mundo tiene una voz, incluso las marcas. La voz de tu marca incluye el nivel de formalidad que usas, las palabras que eliges y tu resonancia emocional.
Crear una guía de estilo que incluya las directrices de marca sobre la voz y el tono puede ayudar a tu equipo a mantener tu mensaje de marca consistente.
Propuesta de valor
En la propuesta de valor abordas por qué los clientes potenciales elegirían tu producto o servicio en lugar de otro. ¿Qué proporciona tu producto que el de la competencia no? La respuesta a esa pregunta te ayudará a crear mensajes clave para los consumidores.
Un buen ejemplo es Bruvi, una empresa de comercio electrónico que ofrece café y té en cápsulas biodegradables. Su promesa de marca es la conveniencia de una máquina de cápsulas de café pero con sabor de alta calidad.
Esa propuesta guía la comunicación de marca a través de su sitio web, donde enfatiza todo lo que Bruvi proporciona y sus competidores no.
Cómo desarrollar tu comunicación de marca
- Investiga a tus competidores
- Redacta una declaración de posicionamiento
- Observa las tendencias del mercado
- Encuesta a tu audiencia
- Identifica tus valores, tu visión y tu misión
- Crea una guía de estilo
- Crea un eslogan
En su esencia, la comunicación de marca es la manera en que tu marca se expresa de cara al público y con tus equipos. Es la convergencia de los objetivos, el propósito, la audiencia y el ambiente de tu empresa.
Desarrollar tu propia comunicación de marca guiará el crecimiento de tu empresa y el desarrollo de tus productos. Aquí tienes algunas sugerencias para ayudar a adaptar tu comunicación de marca a tu mercado específico:
1. Investiga a tus competidores
Comienza por identificar algunas marcas en tu nicho y por hacer un análisis de la competencia. ¿Qué tono usan en sus mensajes? ¿Qué promesas hacen a los clientes? Fíjate en su contenido web, las biografías de redes sociales, las descripciones de productos e incluso las reseñas de clientes.
Luego pregúntate: ¿Qué le falta a su mensaje? ¿Qué vacíos puede llenar tu marca? Identifica lo que hace diferente a tu producto. Tal vez sea tu historia, tus valores, la calidad del producto o tu experiencia del cliente. Esta investigación no solo te ayudará a destacar sino también a evitar repetir lo mismo que el resto.
2. Redacta una declaración de posicionamiento
Una vez que sepas dónde te encuentras en relación con tus competidores, es hora de definir qué aporta tu marca.
Una declaración de posicionamiento de marca es una redacción formal de tu propuesta de valor: quién es tu audiencia objetivo, qué ofreces, en qué se diferencia del resto y por qué es importante. Piensa en ello como la estrella polar de tu marca. Puedes usar una plantilla de declaración de posicionamiento de producto para guiarte a través del proceso de escritura.
Lo fundamental es ser concreto y honesto sobre lo que hace que tu marca valga el tiempo y la atención de un cliente potencial. Esta declaración será la columna vertebral de tu estrategia de comunicación de marca, ya que te ayudará a comunicar de manera consistente a través de tu sitio web, tus redes sociales, anuncios, etc.
3. Observa las tendencias del mercado
¿Qué productos están lanzando tus competidores? ¿Qué colores, palabras o funcionalidades están de moda y quieres abrazar o evitar si el mercado se ha sobresaturado?
Por ejemplo, después de décadas en que los colores primarios eran la opción predilecta para juguetes infantiles, hubo un movimiento hacia colores más neutros, seguido de una reacción negativa contra el "beige triste". Tú debes decidir lo que define a tu empresa, pero siempre está bien conocer lo que hay fuera para tomar decisiones inteligentes.
4. Encuesta a tu audiencia
No hay mejor fuente de información sobre lo que le gusta y necesita tu audiencia que hablar directamente con tu mercado objetivo. ¿Te preguntas si deberías destacar más tus políticas de reciclaje o tu abastecimiento sostenible?
Pide opiniones en una publicación de redes sociales o haz una encuesta más oficial. Hay muchas formas de hacer preguntas y obtener feedback. Tu base de clientes puede ayudarte a entender cómo llegar a más personas como ellos.
5. Identifica tus valores, tu visión y tu misión
Como se describió en la sección anterior, tu misión, tu visión y tus valores son fundamentales para una buena comunicación de marca. Busca nuevas ideas con tu equipo para crear textos concretos y personalizados para cada elemento. Cuanto mejor entiendas los conceptos básicos, más fácil será dar forma a tu comunicación interna y externa.
6. Crea una guía de estilo
Una guía de estilo ayudará con la segunda C de la comunicación de marca: la coherencia. Identificar lo que es importante no es suficiente, también debes saber cómo expresarlo de una manera consistente a lo largo del tiempo para que tu audiencia pueda aprender a identificar y a confiar en tu marca.
7. Crea un eslogan
Una vez que tengas todos los elementos fundamentales de tu identidad de marca, crear un eslogan añade un elemento a tu comunicación de marca que puedes usar fácilmente a través de todos los canales de comunicación. Crear tu propio eslogan es fácil con un poco de inspiración.
Preguntas frecuentes sobre la comunicación de marca
¿Cuáles son las 3 C de la comunicación de marca?
Claridad, coherencia y constancia son las tres C de la comunicación de marca, lo que significa que tu mensaje debe ser fácil de entender, debe ser similar en todos los canales y campañas de marketing, y debe permanecer estable a lo largo del tiempo.
¿Cuál es la diferencia entre un eslogan y la comunicación de marca?
La comunicación de marca engloba la forma en que tu negocio se comunica, usando palabras y frases específicas, para transmitir tus valores de marca y tu propuesta de valor a una audiencia objetivo. Un eslogan es una frase concreta que define tu marca. Los eslóganes suelen hacer referencia a la propia misma, mientras que los lemas pueden crearse para definir un producto o campaña específica. De hecho, el eslogan de Nike "Just Do It" comenzó como un lema en los años 90, pero con el tiempo se convirtió en un eslogan, sinónimo que se asocia rápidamente con la empresa.
