E-mail marketing strategie: průvodce a tipy pro malé firmy

Pokud se e-mail marketing dělá dobře, přináší firmám užitek v mnoha ohledech, od budování vztahů až po motivaci nových odběratelů k nákupu.

Je to ale také závazek. Efektivní e-mail marketing strategie pokrývá každou fázi zákaznické cesty, koordinuje různé taktiky a vytváří základy pro kampaně s jasnými cíli.

„E-mail marketing je umění i věda,“ říká Josh Rosenblat, expert na e-mail marketing a senior editor v Shopify. „Věda spočívá ve výběru a způsobu segmentace publika. Umění pak v tom, že dokážete napsat a vytvořit e-maily, které vyniknou v přeplněných schránkách všech uživatelů.“

Zde je návod, jak najít tuto rovnováhu a vytvořit úspěšnou e-mail marketing strategii pro vaši značku.

Co je e-mail marketing strategie?

E-mail marketing strategie je plán, který nastiňuje, jak bude firma využívat e-mail k dosažení svých obchodních cílů. Účinné e-mail marketing strategie využívají propagační, transakční a kampaně zaměřené na životní cyklus zákazníka a newsletterové kampaně k cílení na prodej, služby, zákaznické vztahy a loajalitu zákazníků.

Solidní e-mail marketing strategie dokumentuje následující:

• Pozadí marketingové strategie. E-mail marketing je jednou z větví marketingové strategie vašeho podniku, proto zahrňte hodnotovou nabídku firmy, klíčové sdělení, marketingové cíle a výsledky výzkumu cílového publika. Přidání klíčových dat z vašeho marketingového kalendáře (jako uvedení produktů nebo svátky) vám také pomůže integrovat e-mail do ostatních propagačních aktivit.
• Cíle e-mail marketingu. Vaše cíle e-mail marketingu jsou dílčími metami, které vedou k naplnění větších marketingových cílů. Nastiňují, jak budou vaše e-mailové kampaně podporovat celkové obchodní a marketingové cíle společnosti.
• Hodnota newsletteru. Pokud je newsletter součástí vaší strategie, zahrňte sekci o tom, jaký přínos nabízí odběratelům. Liší se od hodnotové nabídky firmy, která se zaměřuje na to, co firma jako celek přináší zákazníkům. Tedy proč by měl někdo odebírat vaše e-maily oproti tomu, proč by měl u vás nakoupit.
• E-mail list. Zahrňte informace o strategii generování leadů, tedy o taktikách, které používáte ke sběru kontaktních údajů potenciálních zákazníků.
• Klíčové platformy. Informace o technologiích zahrnují vaši platformu pro e-mail marketing, váš e-commerce obchod a další klíčové platformy nebo nástroje, jako je systém řízení vztahů se zákazníky (CRM) nebo poskytovatel webové analytiky.
• Obsah e-mail marketingu. Tvorba obsahu je nepřetržitý proces, ale mnoho majitelů firem si před spuštěním připraví klíčové automatizované toky (jako transakční e-maily) a e-maily životního cyklu a začnou budovat knihovnu obsahu, aby maximalizovala přínos pravidelných newsletterů.

Proč je důležité vytvořit e-mail marketing strategie?

Úspěšné e-mailové kampaně mohou pomoci e-commerce firmám přilákat nové zájemce, posílit vztahy se stávajícími zákazníky, zvýšit povědomí o značce a zvýšit prodeje. Tyto výhody nejsou zaručené, ale bývají nákladově efektivní: Podle zprávy HubSpotu z roku 2025 je průměrná návratnost investice (ROI) pro e-mail marketing 36:1. To znamená, že za každou utracenou korunu získáte 36 zpět.

Minimálně vám dobrá e-mail marketing strategie pomůže řídit více e-mailových kampaní současně. To vám dává možnost zjistit, které typy e-mailů generují nejlepší výsledky. Také propojuje to, co váš podnik nabízí, s tím, co vaše publikum potřebuje, což vám umožňuje vytvářet e-mailové kampaně, které zlepšují vztahy se stávajícími zákazníky a budují autoritu u širšího cílového publika.

Jak spustit e-mail marketing strategii

1. Vyberte poskytovatele e-mailových služeb
2. Stanovte cíle
3. Vybudujte svůj e-mail list
4. Znejte právní předpisy
5. Nastavte e-mailové automatizace
6. Naplánujte svůj e-mailový newsletter
7. Segmentujte své publikum
8. Sledujte výkonnost

E-mail je mocný a flexibilní marketingový kanál, a dobrá strategie e-mailového marketingu pomáhá majitelům firem maximalizovat výhody e-mailových kampaní.

Zde je návod, jak vytvořit a spustit e-mail marketing strategii v osmi krocích:

1. Vyberte poskytovatele e-mailových služeb

Poskytovatelé e-mailových služeb (ESP) jsou softwarové platformy navržené k tomu, aby pomáhaly firmám plánovat, realizovat a monitorovat e-mailové kampaně. Dobrá platforma zjednodušuje proces sběru zákaznických dat, udržování aktuálního seznamu kontaktů, odesílání e-mailů, segmentace zákazníků a vytváření reportů e-mail marketingu. Mnoho platforem také nabízí další nástroje e-mail marketingu, jako jsou vestavěné marketingové automatizace, přizpůsobitelné e-mailové šablony, uživatelsky přívětivá designová rozhraní a flexibilní marketingové integrace.

Josh doporučuje vybrat software pro e-mail marketing, který se integruje s vaším internetovým obchodem, jako je Shopify Email pro majitele Shopify obchodů. „Je úžasné mít e-mail marketing strategii tak integrovanou do zázemí vašeho podnikání,“ říká. „Díky tomu můžete propojit různé produkty, které prodáváte, se způsobem, jakým komunikujete se zákazníky.“

Tento typ integrace také zlepšuje vaši schopnost sledovat výkonnost. „To, že máte vše propojené, vám umožňuje testovat různé věci, měřit výsledky a následně z těchto poznatků těžit,“ říká Josh.

2. Stanovte cíle

Projděte si svou marketingovou strategii a stanovte cíle pro e-mailové kampaně, které podporují vaše celkové obchodní a marketingové cíle. Například pokud je jedním z vašich obchodních cílů zvýšit návštěvnost webu o 20 % v nadcházejícím čtvrtletí, můžete si stanovit cíl e-mail marketingu dosáhnout 10 % nárůstu návštěvnosti z e-mailových kampaní.

3. Vybudujte svůj e-mail list 

Jednou z hlavních výhod e-mail marketing strategie je, že e-mail marketing je vlastní mediální kanál. Místo spoléhání se na třetí stranu, jako je reklamní síť nebo platforma sociálních sítí, k oslovení potenciálních zákazníků, ukládáte zákaznické informace interně a kontaktujete publikum na marketingovém kanálu, který kontrolujete. To snižuje rizikovou expozici vašeho podnikání: pokud Meta zkrachuje nebo budete zablokováni v Google Ads, neztratíte přístup ke svému cílovému publiku.

Druhou stranou mince je samozřejmě to, že jste zodpovědní za získání kontaktních informací zákazníků. Josh doporučuje používat slevové kódy nebo uzavřený obsah (někdy označovaný jako lead magnety) k budování e-mail listu (e-mailového seznamu).

„Musíte nabídnout něco, díky čemu se vaše klientela bude cítit komfortně při sdílení kontaktních informací. Dejte svému cílovému publiku něco na oplátku za registraci, například slevové kódy, exkluzivní obsah nebo výsledky kvízu,“ říká Josh. „Můžete také uspořádat soutěž na sociálních sítích, která vyžaduje přihlášení k odběru e-mailů.“

Osvědčené postupy zahrnují používání úvodních stránek, cílových stránek, vyskakovacích oken a kontextových výzev k akci, například na konci blogového příspěvku nebo stránky kategorie produktů, k propagaci pobídek a povzbuzení registrací.

4. Znejte právní předpisy

Efektivní e-mail marketing musí být v souladu se zákonem. V České republice a EU platí přísná pravidla, zejména GDPR a Zákon č. 480/2004 Sb.

Pro legální rozesílání musíte mít právní důvod:

• Souhlas: U nových kontaktů (např. stažení e-booku, sleva za registraci) potřebujete výslovný, dobrovolný a informovaný souhlas.
• Oprávněný zájem: Stávajícím zákazníkům můžete posílat nabídky na podobné zboží i bez souhlasu, dokud se neodhlásí.

V Česku silně doporučujeme metodu Double Opt-in (dvojité potvrzení). Po registraci přijde uživateli e-mail, kde musí kliknout na potvrzovací odkaz. Tím prokazatelně doložíte souhlas pro případnou kontrolu ÚOOÚ a zároveň si čistíte databázi od neexistujících adres.

Každý váš e-mail musí obsahovat:

• Jasné označení, že jde o obchodní sdělení.
• Identifikaci odesílatele.
• Funkční a jednoduchý odkaz pro odhlášení.

Pokud cílíte mimo EU, například do USA, vztahuje se na vás zákon CAN-SPAM. Ten je v principu mírnější (nevyžaduje předchozí souhlas), ale velmi přísný na pravdivost informací a možnost odhlášení. Dodržováním standardů GDPR však zpravidla splníte i většinu globálních požadavků.

5. Nastavte e-mailové automatizace

Automatizované e-maily zajišťují včasné doručení klíčových zpráv spouštěných konkrétními akcemi nebo událostmi.

Tyto automatizované e-maily obvykle spadají do dvou kategorií:

• Transakční e-maily. Firmy odesílají transakční e-maily poté, co odběratel provede konkrétní akci nebo když firma dokončí aktivitu relevantní pro daného odběratele. Potvrzení objednávek, potvrzení zásilek, platební účtenky a e-maily pro dvojité ověření registrace jsou všechny běžné typy transakčních e-mailů.
• E-maily životního cyklu. Spouštěčem e-mailu životního cyklu je akce nebo událost zákazníka. Mezi příklady patří uvítací e-maily, narozeninové nabídky, výročí zákazníků a e-maily opuštěného košíku.

Mnoho poskytovatelů e-mailových služeb poskytuje předem připravené pracovní postupy pro automatizované e-maily. „Existují určité automatizace, které by podle mého názoru lidé měli mít vždy zapnuté v klíčových momentech zákaznické cesty,“ říká Desirae Odjick, vedoucí produktového marketingu v Shopify Messaging. „Uvítací e-mail je rozhodně jednou z nich. Ujistěte se, že když se někdo rozhodne udělat ten krok a svěří vám svou e-mailovou adresu, jste připraveni ho přivítat, tím budujete vztah.“

6. Naplánujte svůj e-mailový newsletter

Newslettery mohou být efektivním způsobem, jak budovat vztahy s cílovou skupinou prostřednictvím obsahového marketingu. Jde o strategii, která zahrnuje vytváření a distribuci informačního, vzdělávacího nebo zábavného obsahu za účelem budování důvěry a autority v konkrétním oboru. „Newsletter je způsob, jak využít vaší odbornosti a komunikovat s lidmi netransakčním způsobem,“ říká Josh.

„Aspekt newsletteru v rámci strategie e-mail marketingu je trochu složitější, protože k němu potřebujete základnu obsahu,“ dodává. „Pokud má vaše firma blog, je to opravdu dobré místo, kde čerpat obsah.“ Pokud blog nemáte, vytvořte si alternativní plán pro konzistentní doručování vysoce kvalitního obsahu do schránek vašich odběratelů.

7. Segmentujte své publikum

„Segmentace může zvýšit doručitelnost e-mailů a jejich výkon,“ říká Desirae. Když odesíláte relevantní e-maily správnému publiku, snižujete odhlášení a stížnosti na spam a zároveň budujete důvěru značky.

„Jako menší obchodník, který opravdu zná své podnikání a mluví se zákazníky každý den, můžete tento pocit interakce na míru přenést na stovky lidí najednou tím, že využijete to, co o zákaznících víte, k vytvoření segmentů,“ říká Desirae. Můžete vytvořit segmenty založené na nejangažovanějších odběratelích, nejloajálnějších zákaznících nebo zákaznících, kteří si koupili konkrétní produkt.

8. Sledujte výkonnost

„Skvělá věc na e-mail marketingu je, že můžete opakovaně zkoušet, které zprávy jsou úspěšné a které možná ne. A pak můžete měnit a upravovat na základě toho, co vidíte,“ říká Josh.

Rozhodněte se, které metriky e-mail marketingu jsou pro vaše cíle nejdůležitější, a vytvořte systém pro sledování a měření výkonnosti. Vaše strategie e-mail marketingu by se měla neustále vyvíjet. Vyhraďte si čas každý měsíc nebo čtvrtletí na vyhodnocení pokroku a aktualizaci dokumentace.

5 tipů pro strategii e-mail marketingu

1. Zahrňte jasné výzvy k akci (CTA)
2. Buďte struční
3. Plánujte zapojení (interakci)
4. Optimalizujte předměty
5. Buďte autentičtí

Jakmile je vaše e-mail marketing strategie v běhu, zaměřte se na optimalizaci obsahu e-mailů, rozložení, předmětů a využití e-mailových kanálů ke zlepšení komunikace se zákazníky.

Zde je pět tipů pro e-mail marketing, které vám pomohou provozovat efektivní kampaně:

1. Zahrňte jasné výzvy k akci (CTA)

„Buďte explicitní v tom, jakou akci chcete, aby odběratel provedl,“ říká Josh. „I když posíláte informační newsletter, stále chcete, aby příjemce měl jasnou příležitost provést akci, která prospěje vašemu podnikání, ať už jde o dokončení nákupu, napsání recenze nebo přečtení článku o jídelníčku klauna očkatého.“

Zde přichází na řadu design: „CTA nesmí být schované,“ varuje Josh. Efektivní CTA jsou vizuálně výrazné, často zvýrazněné jasně barevnými tlačítky nebo umístěné v hlavičce. E-mailová CTA dávají čtenářům příležitost interagovat s vaší značkou i mimo e-mailovou schránku a pomáhají vám měřit efektivitu kampaní.

2. Buďte struční

Josh doporučuje udržovat obsah e-mail marketingu relativně stručný. „Ve většině případů mají lidé pouze 30 sekund až minutu na čtení e-mailů,“ říká Josh. „Copywriting musí být rychlý. Musí být vtipný a také informativní.“

Místo zahlcování odběratelů informacemi Josh doporučuje používat e-mail k přesměrování čtenářů na jiné marketingové kanály, kde se mohou dozvědět více. „Můžete nechat produktovou stránku na vašem e-commerce webu, aby dělala většinu práce,“ dodává. „Úkolem e-mailu je dostat někoho z jeho doručené pošty na váš e-shop.“

3. Plánujte zapojení (interakci)

E-mail není jen šancí, jak oslovit zákazníky, je to šance pro ně, aby oslovili vás. „E-mail je ze své podstaty obousměrná cesta,“ říká Josh. Doporučuje používat e-mailové kampaně k žádosti o zpětnou vazbu, kladení otázek a získávání obsahu vytvářeného uživateli (UGC).

„Jedna strategie, kterou miluji, zejména pro malé firmy, je žádost o odpovědi,“ říká Josh. Tato strategie vám pomáhá budovat zákaznické vztahy a poskytuje cenné poznatky o vaší zákaznické základně.

„Jsou to zákazníci, kteří nejen pravděpodobně něco koupili, ale aktivně si berou čas ze svého dne na čtení nebo získávání více informací o vaší značce,“ říká Josh. „Nabídnutí komunikace s nimi je opravdu jedinečný způsob, jak mohou malé firmy způsobit, že zákazníci mají pocit, že je vnímáte, a můžete tak získat upřímnou zpětnou vazbu.“

4. Optimalizujte předměty

Efektivní předměty e-mailů zvyšují míru otevření a připravují zákazníky na provedení zamýšlené akce. „Schopnost psát předměty bude vždy nesmírně důležitá a často může být tím, co odděluje úspěšné e-mail kampaně od těch, které se možná tak úplně nerozjely,“ říká Josh.

Mezi osvědčené postupy patří udržovat předměty kratší než 50 znaků, vytvářet pocit naléhavosti a používat A/B testování k maximalizaci míry otevření a identifikaci strategií, které fungují na vaši zákaznickou základnu.

5. Buďte autentičtí

Josh také doporučuje používat e-mail k prezentaci vašeho autentického hlasu značky. „Spotřebitelé hledají hlubší osobní spojení s lidmi za značkou, od které nakupují, a e-maily jsou skvělým způsobem, jak vyjádřit své hodnoty značky a vizi autentickým způsobem,“ říká. „Pokud máte touhu a kreativitu sdílet tento aspekt vašeho podnikání, může to být opravdu účinný způsob, jak lidi přilákat.“