Jak vytvořit brand manuál: šablona pro stylový průvodce značky

Budování značky není jednorázová záležitost. Každý moment, kdy se vaše značka setká se zákazníkem, je příležitost k posílení její identity, nebo naopak k jejímu oslabení.

„Pokud zákazníci cítí, že máte jasný a konzistentní postoj, buduje to jejich důvěru,“ říká Ky Allport, kreativní ředitelka brandingové agentury Outline. Podle Ky je nejlepším způsobem, jak udržet konzistentní identitu značky, vytvořit promyšlený a komplexní brand manuál.

„Mnoho nezávislých značek zvyšuje laťku toho, co se od značky očekává,“ říká Ky. Dvě takové značky jsou Omsom a Heyday Canning Co., klienti agentury Outline v oblasti potravin. S tím, jak více malých podniků začíná brát svůj branding vážně, u spotřebitelů často rozhodují i ty nejmenší detaily.

„Je nesmírně důležité věnovat pozornost všem drobnostem, které ve výsledku tvoří opravdu přesvědčivý zážitek,“ vysvětluje Ky.

Abyste měli jistotu, že máte všechny tyto detaily podchycené, ukážeme vám, co by měl kvalitní brand manuál obsahovat. Následně můžete využít naši jednoduchou šablonu a vytvořit si svůj vlastní.

Co je to brand manuál?

Brand manuál je soubor pravidel, která firma vytváří, aby určila, jak se prezentuje na veřejnosti. Zahrnuje vizuální estetiku, komunikační styl a tón. Definuje přijatelné použití vašeho loga, specifikuje firemní barvy a písma a určuje tón vaší komunikace.

Podle Ky Allport má brand manuál, známý také jako brandové směrnice, grafický manuál nebo stylový průvodce, obvykle ve formě PDF dokumentu. Ten je rozdělen do sekcí věnovaným logům, písmům, barvám, ilustracím a fotografiím.

„Úkolem brand manuálu není jen vyjmenovat jednotlivé prvky, ale především ukázat, jak je používat,“ říká Ky. „Můžete mít totiž k dispozici stejnou sadu barev a písem, ale bez jasných pravidel s nimi vytvořit něco úplně jiného, než byl původní záměr.“

Brand manuál vs. identita značky

Brand manuál je soubor pravidel, který vám pomáhá komunikovat vaši identitu. Samotná identita značky se skládá z rozhodnutí, která učiníte ohledně toho, jak chcete, aby vaše značka ve světě vypadala a působila.

Podle Margaret Pilarski, vedoucí strategie v agentuře Outline, je tento manuál jakousi mapou pro prezentaci této identity. Právě proto se s tímto dokumentem někdy setkáte i pod označením „směrnice pro identitu značky“.

Proč vytvořit brand manuál?

• Navrhujete (nebo redesignujete) svůj web
• Spolupracujete s externími partnery (agentura nebo freelanceři)
• Najímáte nové zaměstnance
• Jiní lidé používají vaše logo nebo jiné brandové prvky

Pravidla značky jsou nejlepším způsobem, jak udržet vaši značku konzistentní napříč prodejními kanály, což pomáhá budovat důvěru u zákazníků.

„Vytváříte rozpoznatelné prostředí, díky kterému se zákazník cítí jistě a vnímá, že je součástí vaší komunity,“ říká Margaret.

Brand manuál slouží jako způsob, jak sjednotit různé týmy.

„To, co děláte na webu, ladí s tím, co děláte na sociálních sítích, a jak posíláte e-maily, vše vypadá konzistentně s etiketou vašeho produktu,“ říká Ky. „A brand manuál je tím zdrojem, který všechny tyto týmy sdílejí.“

Tato pravidla by však měla být přesně tím, co název napovídá, vodítkem. Měli byste si zachovat určitou míru flexibility a vždy si nechat prostor pro experimentování se značkou.

Zde je několik situací, kdy pravděpodobně budete potřebovat vytvořit brand manuál:

Navrhujete (nebo redesignujete) svůj web

Pro e-commerce značky je web naprostým základem. Ky doporučuje dokončit brand manuál ještě předtím, než se pustíte do samotného designu webu. Celý proces to výrazně usnadní.

„Spousta klientů nás osloví s tím, že potřebují jen webdesign. Když ale začneme hodnotit základy jejich značky, často zjistíme, že jim chybí kompletní sada brand nástrojů,“ říká Ky. „Pokud nemáte tyto základy nastavené hned na začátku, web sám o sobě zázraky nesvede.“

Spolupracujete s externími partnery (agentura nebo freelanceři)

Vy a vaši zaměstnanci možná přesně víte, jak s podklady značky pracovat. Jakmile ale začnete spolupracovat s lidmi mimo vaši organizaci, měli byste jim poskytnout brand manuál, abyste udrželi všechny na stejné vlně.

„Každý tým, který bude komunikovat jménem značky nebo vytvářet další podklady, musí znát základní pilíře značky, a to jak z vizuálního, tak z verbálního hlediska,“ vysvětluje Ky.

Například freelance copywriter potřebuje znát váš hlas značky, tón a cílovou skupinu. Grafik zase musí být obeznámen s firemními barvami a pravidly pro použití loga či dalších designových prvků.

Pokud ještě nemáte kvalitní brand manuál zpracovaný, externí partneři mohou vyžadovat jeho vytvoření, než se pustí do společné práce.

Najímáte nové zaměstnance

Dokument v podobě brand manuálu pomůže novým zaměstnancům rychle se zorientovat. Váš brand manuál může například obsahovat informace o tónu komunikace, které budou neocenitelné pro nového pracovníka zákaznické podpory.

Všechny důležité informace o vaší značce jsou sjednoceny na jednom místě, což umožňuje vašim zástupcům mluvit sebejistě jménem vaší firmy.

Jiní lidé používají vaše logo nebo další podklady značky

Pokud vaše logo nebo další prvky používají jiné subjekty, ať už jsou to partnerské firmy, organizace, které sponzorujete, nebo dceřiné značky, měli byste jim poskytnout jasná pravidla pro jejich použití.

Mnoho větších značek zveřejňuje směrnice pro použití loga veřejně. Pokyny pro použití loga jsou jen jednou částí kompletního brand manuálu.

Prvky brand manuálu

• Loga
• Typografie
• Paleta barev
• Obrazový materiál
• Cílová skupina
• Hlas a tón
• Gramatika a stylistická pravidla

Každý brand manuál je trochu jiný, ale většina obsahuje sekce věnované těmto prvkům:

Loga

Logo je jedním z nejdůležitějších prvků vizuální identity vaší značky. Většina manuálů věnuje několik stran pravidlům pro jeho přijatelné použití, včetně toho, které varianty loga použít v různých situacích.

U každého loga uveďte pravidla pro změnu velikosti, ochrannou zónu a barevné varianty. Hodí se přidat i odstrašující příklady, tedy jak logo nepoužívat.

Typografie

Váš brand manuál by měl obsahovat sadu písem a pokyny, kdy a jak kterou z nich použít.

Například Heyday Sans, písmo vytvořené na míru agenturou Outline pro značku Heyday Canning Co., má dvě šířky, které lze kombinovat.

„Myšlenka tohoto písma spočívala v tom, že bude mít proměnlivou šířku, může být širší, nebo naopak kondenzovanější, a díky tomu ho můžete skládat hravým způsobem,“ vysvětluje Ky.

Paleta barev

Konzistentní barevné schéma dokáže zákazníky okamžitě vtáhnout do světa vaší značky. Pro Heyday Canning Co. Outline zvolil barvy, které „působí, jako by mohly pocházet z přírodního prostředí, takže nic, co působí uměle,“ říká Ky.

Ve svém brand manuálu dejte každé barvě název a zahrňte její hex kód. Kromě barevné palety přidejte pokyny, jak barvy používat, včetně barevné hierarchie, schválených barevných kombinací a barev, které by se nikdy neměly objevit vedle sebe.

Obrazový materiál

Fotografie, ilustrace a ikony tvoří součást vizuálního jazyka vaší značky. Váš manuál je ideálním místem pro vysvětlení stylu fotografií či ilustrací, které používáte na webu nebo fyzických produktech.

Fotografové a ilustrátoři by měli být schopni podívat se na příklady v manuálu a vytvořit nové vizuály, které budou s estetikou vaší značky ladit. Pokud zatím vlastní fotky nemáte, použijte jako referenci ukázky jiných značek.

Cílová skupina

Vaše cílová skupina bude ovlivňovat, jaký typ obsahu vytváříte a jak jej prezentujete.

„Vždy povzbuzujeme naše klienty, aby opravdu věděli, s kým mluví,“ říká Ky. „Mějte v tom jasno, protože u svých skutečných fanoušků dosáhnete mnohem většího úspěchu, než kdybyste se snažili být vším pro všechny.“

Váš brand manuál je skvělým místem, kde můžete spolupracovníkům popsat svou cílovou skupinu.

Například cílovou skupinou značky Omsom jsou asijští Američané první a druhé generace.

„Myslím, že jsme udělali něco opravdu silného, když jsme do středu zájmu postavili komunitu asijských Američanů první a druhé generace v době, kdy mnoho značek toto publikum přehlíželo,“ říká spoluzakladatelka Omsom Vanessa Pham v Shopify Masters.

Hlas a tón

Rozhodnutí o hlasu a tónu uvedená ve vašem brand manuálu budou ovlivňovat váš copywriting, od textu na obalu vašeho produktu po vaše webové stránky, účty na sociálních sítích a blogové příspěvky.

Hlas a tón jdou ruku v ruce, ale je důležité chápat rozdíl mezi nimi.

„Váš hlas je neměnný. Vaše značka by měla vždy znít jako vaše značka, bez ohledu na kanál nebo situaci,“ říká Margaret. „Tón na druhé straně je způsob, jak se váš hlas přizpůsobuje různým situacím. Například tón, který používáte se zákazníkem, který právě uskutečnil nákup, se liší od toho, jak byste mluvili s frustrovaným zákazníkem.“

Gramatika a stylistická pravidla

Fotografie, ilustrace a ikony tvoří součást vizuálního jazyka vaší značky. Váš manuál je ideálním místem pro vysvětlení stylu fotografií či ilustrací, které používáte na webu nebo fyzických produktech.

Fotografové a ilustrátoři by měli být schopni podívat se na příklady v brand manuálu a vytvořit nové vizuály, které budou s estetikou vaší značky ladit. Pokud zatím vlastní fotky nemáte, použijte jako referenci ukázky jiných značek.

Jak vytvořit brand manuál

1. Rozhodněte, kdo projekt zajistí
2. Vytvořte si mood board
3. Zaměřte se na osobnost vaší značky
4. Vytvořte klíčové prvky značky
5. Stanovte směrnice pro použití

Vaše značka by měla být jedinečná, ale proces tvorby pravidel značky je často stejný.

„Pro spoustu lidí to znamená dostat ze sebe všechny myšlenky a nápady, ukázat na jiné značky, které podle nich dělají něco dobře nebo špatně, a použít tyto datové body k zjištění, na čem jejich značka stojí, a pak kolem toho stanovit nějaká pravidla a dát jim řád,“ říká Margaret.

Zde je návod, jak si vytvořit vlastní brand manuál:

1. Rozhodněte, kdo projekt zajistí

Tvorba pravidel značky vyžaduje odborné znalosti v oblasti designu a copywritingu. Pokud to není vaše silná stránka, budete chtít najít zdroje, které vám pomohou. Pokud máte ve svém týmu interního vedoucího designu a/nebo copywritingu, zapojte je do projektu. Pokud ne, nebo pokud váš interní tým nemá dostatečné znalosti nebo čas na to, aby práci udělal sám, zvažte najmutí freelancera nebo agentury k vybudování identity vaší značky a vytvoření brand manuálu.

Zakladatelky Heyday Canning Co. Kat Kavner a Jaime Tulley pracovaly na definici své mise a vize značky, než začaly spolupracovat s agenturou Outline na vizuální identitě. „Měly jsme jasný základ, věděly jsme, kdo jsme a za čím stojíme a co chceme sdělit. S tím jsme mohly jít za naším designovým partnerem a zadat mu vytvoření identity značky, loga, barev, písem a nakonec i obalů,“ říká Kat. „Tato předběžná příprava jim opravdu pomohla pochopit, o co nám jde a co chceme vytvořit.“

Pokud se rozhodnete vytvořit vlastní pravidla, využití šablony je skvělý způsob, jak zajistit, že nevynecháte žádné nezbytné prvky. Šablony brand manuálu obvykle obsahují editovatelná pole pro barvy vaší značky, loga a písma.

2. Vytvořte si mood board

Ať už spolupracujete s agenturou, interním kreativním týmem, nebo tvoříte brand manuál sami pomocí šablony, mood board (nástěnka nálady) může být užitečným výchozím bodem. Pomůže vám rozhodnout, jak má vaše značka vypadat a znít. Zkuste si vytvořit dvě složky s obrázky: jednu pro reference, které ladí s vaší představou, a druhou pro styl, kterému se chcete vyhnout.

Vytvořte si dokument, kde budete brainstormovat nápady ohledně toho, jak má vaše značka znít. Zahrňte myšlenky o cílové skupině, hlasu značky, potenciálních sloganech, hodnotových nabídkách (tzv. value propositions) i slovech, kterým se chcete vyhnout. Poslání a hodnoty vaší značky vám pomohou určit správný směr.

Vaše vizuální a textové reference se stanou základem pro identitu vaší značky.

„Proces brandingu obvykle začíná tím, že poznáte značku a zakladatele. Mood board pomůže určit směr a následně se sestaví koncept. Ten zahrnuje loga, barvy, vizuály a typografii, tedy všechny klíčové podklady, abyste získali představu, jak se značka může ve světě projevovat,“ dodává Ky.

3. Zaměřte se na osobnost vaší značky

Osobnost vaší značky ovlivňuje všechna rozhodnutí, která v budoucnu učiníte.

„Jedna věc, kterou vždy hledáme, je: ‚Má značka výrazný pohled na věc?'“ říká Ky. „A pak se tento postoj promítá do vizuálních i verbálních prvků.“

Například spoluzakladatelka Heyday Canning Co. Kat Kavner měla o značce jasnou představu.

„Chceme, aby Heyday působila jako váš přítel, který se náhodou opravdu skvěle vaří, který vás rád pozve na večeři a trochu s vámi vaří v kuchyni,“ říká Kat v rozhovoru pro Shopify Masters. Tento hlas formuje nejen psané texty Heyday, ale také vizuální prvky, které značku definují.

Pro Kat bylo věnování času rozvoji jasné vize klíčové pro zefektivnění spolupráce s brandingovým partnerem.

„Měly jsme tento pevný základ, věděly jsme, kdo jsme, za čím si stojíme a co chceme sdělit,“ vysvětluje Kat. Díky tomu mohly tyto informace předat designérům a přesně jim zadat požadavky na logo, barvy a písma. „Tato přípravná práce jim opravdu pomohla pochopit, o co se snažíme a co chceme vytvořit.“

4. Vytvořte klíčové prvky značky

Nyní, když jste si ujasnili vizi a osobnost, je čas vytvořit vizuální a textové podklady, které budete používat znovu a znovu. Některé prvky jsou nezbytné (jako logo a barevná paleta), zatímco jiné, jako ikonografie a fotografie, nemusí být pro vaši společnost okamžitě nutné. Tyto příjemné prvky můžete vždy přidat později.

Zde je několik tipů pro tvorbu nezbytných vizuálních prvků:

• Loga. Zvažte vytvoření jak slovního loga (logotypu), tak symbolu (ikony). I když budete jako primární logo používat název firmy, symbol pravděpodobně využijete na jiných místech, například jako favicon v záložce prohlížeče. Různé varianty zajistí, že budete mít správné logo pro každé umístění.
• Barevná paleta. Vyberte primární, sekundární a terciární barvu. Tu poslední budete používat jako akcentovou nebo barvu pozadí. Pro komplexnější paletu můžete přidat další barvy. U každé barvy zaznamenejte kódy Pantone, Hex, CMYK a RGB kódy - brand manuál bez těchto specifikací by byl neúplný.
• Typografie. Vyberte hlavní písmo (rozpoznatelné písmo, které mluví k osobnosti vaší značky) a podpůrné písmo (snadno čitelné písmo, které budete používat v CTA a dlouhých textech). Rozhodněte o písmu a velikosti pro nadpisy a základní text, stanovte standardy pro řádkování a navrhněte své typy písem (jak vaše písma vypadají tučně a kurzívou) a zahrňte vizuální příklady pro každý případ použití.

Zde jsou vizuální prvky, které je dobré zvážit:

• Fotografie. To zahrnuje schválenou knihovnu fotografií s obrázky, které vaše značka může používat napříč svými webovými stránkami a marketingovými kanály.
• Ilustrace. Pokud jste spolupracovali s designérem nebo ilustrátorem, shromážděte jejich práci na jedno místo, abyste ji mohli používat všude, od newsletterů po příspěvky na sociálních sítích.
• Ikonografie. Symboly a ikony můžete použít k rychlému sdělení významu nebo k vizuálnímu oživení webu. Ikonografie zahrnuje sadu schválených symbolů.

Při tvorbě textových podkladů mějte na paměti tyto prvky:

• Základní profilový text (tzv. Boilerplate). Tento text budete používat v korporátní komunikaci a externí organizace jej budou používat, když budou popisovat váš podnik. Měl by stručně shrnout, co vaše společnost dělá.
• Slogany a reklamní texty. Zapište si schválené slogany, úderná hesla, reklamní copy a e-mailové texty, které budete opakovaně používat.
• Hlas a tón značky. Destilujte hlas své značky do tří přídavných jmen, pak vysvětlete, jak každé vyjádřit v písemné komunikaci. Například pokud je jednou z charakteristik přídavné jméno „přátelský“, můžete uvést, že by se to mělo projevovat neformálními pozdravy a hovorovým jazykem.

5. Stanovte směrnice pro použití

Váš brand manuál by měl být uživatelsky přívětivý a měl by jasně vysvětlovat, jak používat všechny vytvořené podklady. Stanovuje základní pravidla pro to, jak svou firmu popisujete a vizuálně prezentujete. Nezapomeňte stanovit následující:

• Pravidla pro logo. Vysvětlete, kdy a kde používat ikonu (symbol) a kdy slovní logo (logotyp), a jak je používat společně. Zahrňte požadavky na rozlišení a pokyny pro „bezpečné oblasti“, tedy prázdný prostor kolem loga, který zabrání tomu, aby splývalo s okolní grafikou.
• Pravidla palety barev. Uveďte, kdy používat každou jednotlivou barvu, a vytvořte seznam schválených barevných kombinací.
• Pravidla typografie. Přidejte pokyny, kdy používat hlavní a doplňková písma. Nezapomeňte uvést minimální a maximální velikosti písma a pravidla pro řádkování a prostrkání. Doplňte tato pravidla vizuálními ukázkami a nezapomeňte na příklady toho, jak mají písma vypadat v tučném řezu a kurzívě.
• Pravidla hlasu a tónu značky. Popište, jak vaše značka mluví interně, navenek (např. v tiskové zprávě) a v prodejním prostředí (jako v CTA). Ke každé situaci přidejte charakteristické přídavné jméno a uveďte příklady „ano a ne“. Ukažte správný i špatný způsob použití tónu v každé situaci.
• Gramatická pravidla. V českém prostředí je důležité určit, zda se držíte striktně spisovné češtiny, nebo využíváte obecnou češtinu. Můžete také vytvořit seznam zakázaných slov a frází a uvést jejich vhodné náhrady.
• Použití a styl fotografie. Tedy kdy a jak používat fotografie. Směrnice pro styl fotografie budou zahrnovat pravidla pro to, jak zachytit a upravit fotografie v budoucnu, s poznámkami o sytosti, barevném schématu, osvětlení, úhlu kamery a dalších. Pro referenci přiložte ukázkové fotografie.
• Použití a styl ilustrací. Nastavte pravidla, kdy a kde se mají ilustrace objevit, stanovte směrnice pro budoucí ilustrátory a přiložte ukázky schválených stylů.
• Použití a styl ikonografie. Vysvětlete, kdy a kde používat ikony, a přidejte stylistická vodítka, jak v budoucnu vytvářet nové.

Pro snazší orientaci vytvořte v dokumentu obsah, který čtenářům umožní rychlou navigaci. Přidejte odkazy na složky s podklady značky a kontaktní údaje pro případné doplňující dotazy.

Příklady brand manuálů

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

V roce 1976 vydal Národní úřad pro letectví a vesmír (NASA) nové logo spolu s 60stránkovým manuálem, který do detailu popisoval, jak logo používat na všem, od hlavičkového papíru až po automobily.

Obsahuje také firemní písma NASA (Helvetica, Futura, Garamond a Times Roman) a záměr, který se za každým z nich skrývá. Například: „Přesné tvary písma [Futura] mají technologický charakter, což z něj činí přirozenou volbu pro určité projekty NASA.“

Váš brand manuál možná nebude tak obsáhlý jako ten od NASA a pravděpodobně nebude obsahovat specifikace pro umístění loga na raketoplánu, ale přesto jde o klasický příklad, jak má takový dokument vypadat. „Manuál NASA je tak trochu zbožňovaný,“ dodává Ky.

Slack

Místo fyzického nebo PDF brand manuálu má softwarová společnost Slack online media kit (mediální balíček) se samostatnými webovými stránkami pro hodnoty značky, barvy, typografii, texty, tvary, emoji, ilustrace, fotografie, ikony, uživatelské rozhraní (UI) a propagační předměty.

Sekce typografie je obzvláště skvělým příkladem toho, jak komunikovat vaši hierarchii písem. Slack používá jedno písmo pro nadpisy a jiné pro základní text, přičemž jeho brandové centrum jasně ilustruje, jak tato dvě písma v různých situacích kombinovat.

Heyday Canning Co.

23stránkový brand manuál, který agentura Outline vytvořila pro Heyday, zahrnuje směrnice pro použití logotypu a emblému Heyday a také příklady toho, která písma používat pro nadpisy, citáty a drobná data. Je tam také stránka s příklady neschváleného použití a vysvětlením, co je na každém z nich špatně. Pokud uvádíte zakázaná použití, jasně je označte křížkem (nebo jiným vizuálním indikátorem), aby nedošlo k omylu.

Omsom

Pro Margaret a Ky bylo důležité, aby brand manuál, který vytvořily pro Omsom, byl sám o sobě „brandovým“ dokumentem.

„Manuál Omsom mohl být jen a pouze Omsom,“ říká Margaret o 41stránkovém průvodci, který Outline připravila pro tuto značku asijských omáček v roce 2020. „Vypadá to, jako by si ho vyrobili přímo ve světě Omsom.“

Slovní logo Omsom má evokovat plameny a zabírat fyzický prostor, stejně jako je hlas značky ohnivý a hrdý. „Chtěly jsme koncept značky promítnout do vizuálů a následně to zopakovat i v manuálu. Protože i když to z vizuálů cítíte, nemusíte si ten záměr plně uvědomovat,“ vysvětluje Margaret.

Manuál zdůrazňuje, jak i zdánlivě malá rozhodnutí slouží k vyjádření příběhu značky. Například pravidla pro ochrannou zónu uvádějí: „Logo by mělo mít těsnou ochrannou zónu, aby konzistentně vyjadřovalo svou maximalistickou osobnost.“

Zahrnutí takových vysvětlení do vašeho manuálu pomůže získat pro vaši vizi jak vlastní tým, tak externí partnery.