Desafios do e-commerce B2B: o que considerar em 2026

As expectativas dos compradores B2B mudaram drasticamente. O que era considerado uma experiência de comércio funcional há apenas alguns anos agora corre o risco de perder clientes. As equipes de compras digitalmente nativas de hoje exigem velocidade, personalização e transações sem atritos. E elas não têm medo de mudar de fornecedor.

Na verdade, 67% dos compradores empresariais online (artigo em inglês) já trocaram de fornecedores em busca de uma experiência mais parecida com a do consumidor final. Antigas suposições sobre fidelidade do comprador, ciclos de vendas e sites "bons o suficiente" não são mais válidas.

A pressão está aumentando em todos os setores. O e-commerce B2B está passando por uma transformação rápida, mas a oportunidade é enorme para organizações prontas para se adaptar:

• O valor do mercado global de e-commerce B2B em 2024 foi de US$ 12 trilhões.
• O tamanho do mercado de e-commerce B2B deve chegar a US$ 24,3 trilhões até 2030.
• O e-commerce agora superou as vendas presenciais em transações B2B.

Este artigo explora os principais desafios do e-commerce B2B que as empresas estão enfrentando, e como organizações preparadas para o futuro estão resolvendo esses problemas com soluções flexíveis, escaláveis e inovadoras. Com a base certa, as empresas podem oferecer as experiências de compra intuitivas e sem atritos que seus clientes agora esperam.

Desafio 1: Crescentes expectativas dos compradores por experiências online sem atritos

Em todos os setores, empresas B2B estão sob pressão para evoluir. Millennials e Geração Z agora representam 71% dos profissionais em funções de compras, trazendo consigo expectativas mais altas para experiências digitais. Esses compradores cresceram com plataformas intuitivas e mobile-first (de serviços bancários online a delivery de comida) e agora esperam o mesmo do comércio B2B. Eles querem experiências digitais rápidas e sem atritos que incluam:

• Pedidos e gerenciamento de contas por autoatendimento
• Acesso instantâneo a detalhes de produtos e preços
• Jornadas de compra otimizadas para dispositivos móveis

Acertar na experiência compensa. Setenta e nove por cento dos compradores B2B preferem fazer pedidos recorrentes online, e muitos se sentem confortáveis para fazer pedidos maiores quando o processo é fácil. Na verdade, 39% agora dizem que estão dispostos a gastar mais de US$ 500.000 por pedido através de e-commerce de autoatendimento, em comparação com apenas 28% há dois anos.

Uma experiência de compra simplificada não apenas constrói fidelidade, mas também reduz a complexidade operacional. Mas a conveniência digital não se limita apenas ao site. Os compradores de hoje esperam consistência em todos os canais que usam, incluindo mensagens de texto, e-mail, chat ao vivo e redes sociais.

Em uma pesquisa recente da McKinsey, divulgada em inglês, mais da metade dos compradores B2B disseram que querem uma verdadeira experiência omnichannel, onde possam pesquisar, interagir e comprar em diferentes canais sem interrupção.

Como atender a essas expectativas

Atender a essas expectativas requer mais do que um front-end moderno. Depende de um back-end unificado, uma plataforma de comércio flexível e um ecossistema de aplicativos e integrações confiáveis. Com a base certa, empresas B2B podem lançar novos canais, simplificar operações e oferecer experiências que atendem aos padrões do consumidor em escala. Comece habilitando o autoatendimento (funções/permissões), sendo transparente sobre preços contratuais e verificando a velocidade de carregamento em páginas móveis.

À medida que as expectativas aumentam, as falhas nos sistemas legados se tornam mais óbvias, levando ao próximo grande desafio: complexidade de integração e custo técnico.

Desafio 2: Complexidade de integração e custo técnico

Manter-se competitivo no e-commerce B2B não se trata apenas do que você vende, mas de quão bem seus sistemas apoiam o crescimento. Para algumas empresas, os custos mais sérios estão escondidos no conjunto de tecnologias.

Soluções de e-commerce complexas, com código customizado ou legadas frequentemente acumulam custo técnico: os bugs, dependências e soluções paliativas que se acumulam ao longo do tempo quando uma base não é construída para escalar. Isso não apenas desacelera a inovação, mas drena orçamentos e frustra equipes. De acordo com a McKinsey (em inglês), a dívida técnica representa quase 40% dos balanços de TI.

Sinais de alerta de dívida técnica

Se sua solução de e-commerce é muito complexa, os sinais de alerta geralmente são claros:

• Atualizações simples, como adicionar um produto ou alterar um preço, levam dias ou mais.
• Os dados dos clientes estão espalhados por vários sistemas, dificultando a personalização e os relatórios.
• As equipes são forçadas a sincronizar manualmente operações-chave como estoque, pedidos e gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).
• Problemas menores, como lentidão do site, atrasos de sincronização ou pedidos imprecisos, se transformam em interrupções custosas.
• As equipes de TI estão sobrecarregadas com tickets de suporte, deixando pouco tempo para inovação.
• Sistemas legados como EDI (electronic data interface) prendem as equipes em fluxos de trabalho rígidos e relacionamentos caros com fornecedores

Como o Dollar Shave Club migrou de construções customizadas

O Dollar Shave Club aprendeu essa lição à medida que crescia. Embora a empresa tenha encontrado sucesso inicial em uma plataforma de e-commerce construída sob medida, essa arquitetura se tornou um passivo ao longo do tempo. Eles estavam gastando 40% de seu orçamento de tecnologia apenas em manutenção.

"Às vezes, há um equívoco de que construir algo internamente significa que é gratuito no longo prazo. Mas desenvolvê-lo desvia recursos de outros projetos importantes, e mantê-lo também não é de graça", disse Kyle Iwamoto, VP de e-commerce do Dollar Shave Club.

Após migrar para a Shopify, a equipe do Dollar Shave Club conseguiu:

• Lançar novas landing pages e campanhas muito mais rápido
• Explorar novos canais como eBay e Amazon usando funcionalidades prontas
• Reduzir o tempo gasto mantendo infraestrutura e código customizado
• Adicionar recursos rapidamente usando aplicativos pré-verificados da Shopify App Store

"Contar com uma solução pronta nos ajuda a reduzir o tempo consertando diferentes coisas que manipulamos e alteramos no código. Outro grande benefício disso é que não estamos acumulando uma dívida técnica massiva", disse Kyle.

Plataformas de e-commerce como a Shopify ajudam empresas B2B a sair de arquiteturas legadas e migrar para uma plataforma escalável e flexível. Integrações pré-construídas, segurança robusta e manutenção integrada reduzem custos operacionais.

Para necessidades mais complexas, as APIs robustas da Shopify suportam extensibilidade, dando às equipes o poder de personalizar a experiência enquanto transferem infraestrutura, manutenção e suporte para a plataforma. É o melhor do composable commerce, sem o custo e a carga de coordenação que frequentemente vêm com construções baseadas em MACH.

Lidar com a dívida técnica é apenas uma peça do quebra-cabeça. Mesmo com os sistemas certos, os relacionamentos B2B são inerentemente complexos e ainda exigem personalização em escala.

Desafio 3: Personalizar relacionamentos B2B complexos em escala

O e-commerce B2B é fundamentalmente mais complexo do que a maioria dos negócios diretos ao consumidor. As negociações frequentemente envolvem contratos, preços customizados, catálogos exclusivos e múltiplas partes interessadas em diferentes departamentos ou locais. Apesar dessa complexidade, os compradores B2B ainda esperam a mesma experiência perfeita e personalizada que desfrutam em suas vidas como consumidores.

E essa expectativa está crescendo. De acordo com pesquisas disponíveis em inglês, 60% dos compradores B2B dizem que a experiência de e-commerce de seu fornecedor é "muito importante" para o relacionamento geral. Na verdade, 74% dos compradores B2B globalmente dizem que trocariam de fornecedores por uma melhor experiência online. Hoje, a personalização não apenas ajudará a conquistar novos negócios, ela será essencial para reter contas existentes.

Barreiras para a personalização

Entregar nesse nível é difícil, especialmente com plataformas de e-commerce desatualizadas. Barreiras comuns incluem:

• Sistemas legados que não conseguem suportar hierarquias complexas de clientes, dificultando o gerenciamento de múltiplos usuários, departamentos ou locais
• Dados desconectados entre CRMs, sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERPs) e plataformas de e-commerce, impedindo uma visão unificada do comprador
• Tecnologia desatualizada que não consegue se adaptar em tempo real ao comportamento, funções ou estágio de compra do comprador

Esses desafios não apenas frustram as equipes de TI, eles impactam diretamente a satisfação do cliente e a receita.

A mudança da Allied Medical para uma experiência de atacado centrada no cliente

A Allied Medical, fornecedora de tecnologia para prestadores de serviços de saúde, experimentou isso em primeira mão. Apesar do forte crescimento dos negócios, sua configuração de e-commerce legada dificultava a vida de fisioterapeutas, farmácias e prestadores de assistência domiciliar. Os compradores tinham dificuldade para fazer pedidos, acessar o histórico de compras ou navegar pelo catálogo. Até fazer login era um desafio.

"Tínhamos que adicionar manualmente todas as contas e contatos B2B, o que causava erros e criava ineficiências. Os clientes frequentemente esqueciam senhas ou compartilhavam logins, o que criava frustração e trabalho adicional para nossa equipe de atendimento ao cliente", diz Tania Barthorpe, gerente de marketing da Allied Medical.

Após migrar para a Shopify, a Allied Medical modernizou sua experiência de atacado. Catálogos personalizados para clientes, preços por volume, histórico de faturas e recorrência agora são integrados. Diferentes funções dentro de uma empresa podem acessar a conta no nível apropriado, seja um profissional de saúde, gerente de compras ou administrador.

"A Shopify nos permitiu introduzir recursos que melhoraram muito a experiência de nossos clientes atacadistas, como melhor funcionalidade de busca, acesso a ofertas exclusivas e a capacidade de acessar o histórico de diferentes contas de usuário dentro da mesma empresa. Essa visão consolidada permite um processo de recompra mais rápido", disse Katie Noble, diretora-gerente da Allied Medical.

A Shopify dá às empresas B2B a capacidade de escalar a personalização sem trabalho pesado de desenvolvimento. Usando ferramentas flexíveis de segmentação, conteúdo dinâmico de vitrine e integrações prontas, as empresas podem personalizar preços, catálogos e fluxos de trabalho com base na função do comprador, histórico de compras ou termos contratuais.

Recursos B2B integrados, além de um rico ecossistema de aplicativos, facilitam o lançamento de vitrines e campanhas personalizadas mantendo os sistemas sincronizados. Integrações com ERPs, CRMs e plataformas de compras garantem uma experiência consistente desde a primeira interação até o novo pedido.

O resultado: lançamentos mais rápidos, relacionamentos mais fortes com clientes e uma experiência de compra digital que parece personalizada para cada conta, não importa quão complexo seja o relacionamento.

Desafio 4: Escalar o desempenho sob pressão

As expectativas dos clientes por velocidade e confiabilidade nunca foram tão altas. Um relatório da Forrester (em inglês) descobriu que 72% dos líderes de e-commerce e tecnologia dizem que a tolerância para experiências digitais interrompidas (como atraso ou tempo de carregamento lento da página) está em seu nível mais baixo de todos os tempos.

As apostas continuam aumentando. 65% dos entrevistados disseram que o desempenho lento afeta seus negócios tanto quanto a inatividade total do site, o que significa que se seu site está muito lento, pode muito bem estar completamente offline.

Com 75% dos clientes B2B agora comprando online, o desempenho do site não pode ser tratado como uma questão de TI, é uma prioridade central de negócios. Velocidade e confiabilidade impactam diretamente a receita. Quando perguntados sobre seus canais de vendas preferidos, os compradores B2B classificaram o e-commerce em primeiro lugar, à frente de marketplaces, vendas presenciais, televendas e aplicativos móveis.

Essa expectativa abrange todos os contextos. Seja em um armazém, clínica, escritório ou em campo, os compradores esperam desempenho consistente em todos os dispositivos. Equipes de vendas de campo usando tablets ou telefones dependem de acesso rápido a estoque, histórico de contas e preços. Qualquer atraso pode significar perda de receita.

Para grandes empresas B2B, escalar o desempenho requer mais do que um front-end rápido. A plataforma deve suportar infraestrutura e flexibilidade empresarial, incluindo:

• Lidar com picos de tráfego não planejados durante eventos de alta demanda
• Entregar desempenho consistente em mercados globais
• Gerenciar complexidade multi-moeda e multi-idioma 
• Atender requisitos internacionais de dados e conformidade prontos para uso

Como a Tony's Chocolonely escalou o e-commerce global sem tirar o site do ar

A Tony's Chocolonely, fornecedora de chocolate fair trade, enfrentou esses desafios à medida que expandia canais DTC, B2B e revendedores em múltiplos mercados. Conforme a demanda aumentava, sua plataforma customizada cedeu sob pressão, e o custo total de propriedade (TCO) disparou.

"Estávamos gastando mais em manutenção e correção de bugs do que em novos recursos para clientes", disse Chiel Versteeg, líder de plataforma da Tony's Chocolonely.

Após migrar para a Shopify, a empresa implementou o comércio unificado em seis mercados globais. Seu novo site é 2,5 vezes mais rápido, suporta B2B e DTC, e inclui uma ferramenta de personalização de embalagem conectada via APIs da Shopify.

Eles também lançaram um "ChocoPortal" para compradores B2B, permitindo preços escalonados, descontos por volume e preços personalizados com base em segmento ou tamanho do pedido.

"Em termos de expansão internacional... Basicamente temos nosso modelo agora. Sempre haverá nuances locais, mas a Shopify facilita a adaptação", disse Chiel.

A Shopify fornece a infraestrutura de alto desempenho que as empresas B2B precisam para escalar, sem sacrificar confiabilidade, alcance global ou personalização. Para equipes empresariais, ela simplifica a complexidade e acelera a execução mesmo nos ambientes mais exigentes.

Escalar de forma confiável é apenas parte do desafio. As organizações B2B também precisam proteger cada transação.

Desafio 5: Atender às demandas de segurança e conformidade de nível empresarial

Para transações B2B de alto volume, a segurança é indispensável. Mas atender aos padrões de hoje é mais complexo do que nunca, especialmente à medida que as expectativas dos compradores fazem com que as empresas adotem recursos, integrações e experiências digitais mais avançadas.

As organizações B2B modernas devem encontrar um equilíbrio difícil: proteger dados sensíveis, atender padrões de conformidade em evolução e ainda entregar uma experiência de e-commerce perfeita e de alto desempenho. As apostas são altas: 80% dos tomadores de decisão B2B dizem que trocarão de fornecedores se garantias de desempenho, como reembolsos por SLAs (acordos de nível de serviço) falhos, não forem cumpridas.

Padrões-chave para o comércio B2B

O comércio de nível empresarial frequentemente requer atender a uma ampla gama de padrões de segurança e conformidade, incluindo:

• Conformidade PCI para transações de cartão de crédito de alto volume
• Regulamentações de proteção de dados como LGPD, GDPR e CCPA, juntamente com políticas de retenção
• Certificações empresariais como SOC 2 Type II e ISO 27001
• Integrações de API seguras, especialmente ao conectar com ERPs e CRMs
• Padrões específicos do setor, incluindo HIPAA (nos EUA) para empresas relacionadas à saúde
• Funcionalidade de trilha de auditoria para registrar cotações, aprovações e transações
• Conformidade transfronteiriça, incluindo impostos, taxas e leis de controle de exportação

Gerenciar esses requisitos internamente pode rapidamente se tornar avassalador. A plataforma certa pode reduzir significativamente essa carga.

Como a Shopify suporta conformidade

A Shopify oferece segurança de nível empresarial integrada, incluindo conformidade PCI por padrão, práticas robustas de proteção de dados e infraestrutura global projetada para as necessidades regulatórias em diferentes mercados. Seu extenso ecossistema de aplicativos inclui ferramentas focadas em conformidade e certificações que ajudam as empresas a atender requisitos específicos de verticais ou regionais, sem a necessidade de construir tudo do zero.

Ao transferir as principais responsabilidades de segurança e conformidade para uma plataforma confiável, as equipes de TI podem gastar menos tempo corrigindo vulnerabilidades ou gerenciando auditorias, dando-lhes mais tempo para entregar recursos que melhoram a experiência do cliente e impulsionam o crescimento.

Desafio 6: Gerenciar o custo real das plataformas de e-commerce B2B

Os compradores B2B esperam experiências omnichannel perfeitas, mas sem a plataforma certa, o custo de entregá-las pode rapidamente engolir as margens.

Custos ocultos de plataformas legadas

Quando os sistemas de e-commerce não são construídos especificamente para escala e agilidade, os custos operacionais disparam. Veja como:

• Custos contínuos de manutenção: Plataformas construídas sob medida requerem desenvolvimento contínuo apenas para permanecerem funcionais. Soluções como BigCommerce ou commercetools frequentemente transferem grande parte da construção e manutenção para equipes internas.
• Lançamentos de recursos custosos: Adicionar novas funcionalidades ou integrar com ERP, CRM ou ferramentas de terceiros normalmente requer tempo de desenvolvedor, taxas de fornecedores e longos cronogramas de implementação.
• Sobrecarga de segurança e conformidade: Atender aos padrões de segurança B2B pode exigir recursos dedicados de TI.
• Treinamento e suporte: Plataformas complexas requerem integração e solução de problemas caras. Alguns provedores oferecem suporte mínimo após a implementação, deixando a maior carga para as equipes internas.
• Licenciamento e taxas de transação: Taxas de uso se acumulam quando as plataformas carecem de recursos robustos prontos ou suporte de ecossistema.
• Integrações de terceiros e middleware: Funcionalidades avançadas frequentemente requerem a adição de ferramentas externas. Estas adicionam tanto custos de fornecedores quanto complexidade interna para construir, manter e solucionar problemas.

Para manter os custos sob controle, o primeiro passo é entender o custo total de propriedade. Isso inclui não apenas taxas de plataforma, mas o custo de oportunidade de desviar recursos de tecnologia do trabalho estratégico para a manutenção.

Se você está considerando uma reconstrução ou migração, uma estrutura de construir versus comprar pode ajudar a esclarecer o custo real de cada abordagem:

• Construções customizadas oferecem flexibilidade, mas vêm com altos custos contínuos de propriedade.
• Um modelo "construir e comprar" (como a Shopify) oferece uma infraestrutura unificada e segura, enquanto ainda permite personalização com APIs, aplicativos e até front-ends headless.

A Carrier comprova o retorno sobre o investimento (ROI) de uma plataforma de e-commerce unificada

A Carrier, fabricante global de soluções de aquecimento, ventilação e ar condicionado, enfrentou exatamente esse problema. Com clientes em mais de 180 países, seu antigo provedor custava US$ 1 milhão anualmente e exigia de 9 a 12 meses para lançar novos sites de e-commerce. Isso estava desacelerando o crescimento e aumentando significativamente os custos.

Após migrar para a Shopify, a Carrier criou uma experiência de e-commerce moderna em um back-end totalmente unificado. Eles agora lançam vitrines e testam experiências 90% mais rápido, e a apenas 10% do custo de sua plataforma anterior.

Um custo total de propriedade mais baixo é uma razão-chave pela qual mais empresas B2B de nível empresarial estão migrando para a Shopify. Na verdade, um estudo recente descobriu que o TCO da Shopify é em média 33% melhor que seus concorrentes, como BigCommerce, Salesforce Commerce Cloud, Adobe Commerce (anteriormente Magento) e WooCommerce.

Reduzir custos é crítico, mas empresas com visão de futuro também estão repensando sua estratégia geral.

Como marcas líderes estão resolvendo os desafios do e-commerce B2B

Superar os desafios do e-commerce B2B de hoje começa com a escolha da plataforma certa. A solução errada pode travar as empresas, a certa as prepara para o sucesso a longo prazo. Marcas líderes em todos os setores estão seguindo uma abordagem moderna construída em cinco estratégias:

Abraçando o composable commerce, sem a complexidade

As empresas B2B mais bem-sucedidas estão abraçando o composable, mas estão fazendo isso estrategicamente. Elas começam com um back-end unificado construído em infraestrutura global confiável. A partir daí, elas estendem a funcionalidade com recursos prontos para uso e aplicativos pré-integrados. Isso reduz a dependência de desenvolvimento customizado e acelera o tempo de lançamento no mercado.

Confiando na extensibilidade de API para flexibilidade

A flexibilidade é igualmente importante. Mesmo com recursos nativos fortes, empresas B2B de nível empresarial às vezes precisam conectar sistemas legados, ferramentas de nicho ou experiências únicas de comprador. É por isso que líderes modernos priorizam plataformas com APIs robustas que permitem extensibilidade, enquanto transferem segurança, desempenho e suporte de manutenção para o provedor.

Iterando ao longo do tempo

As transformações digitais raramente acontecem de uma só vez. As empresas começam resolvendo pontos de dor imediatos, como melhorar fluxos de pedidos ou reduzir sobrecarga de desenvolvimento. Então, elas escalam estrategicamente, adicionando automação, personalização ou novos canais à medida que suas necessidades evoluem.

Aproveitando um ecossistema rico e suporte especializado

Ecossistemas fortes também importam. Como os compradores B2B precisam de agilidade, marcas líderes escolhem plataformas com vastos ecossistemas de aplicativos e redes de parceiros confiáveis, facilitando escalar, estender funcionalidades e se adaptar às mudanças.

Planejando para mudanças e crescimento

A execução inteligente é tão crítica quanto a tecnologia em si. Marcas com visão de futuro investem em planejamento inicial, desde migrações em fases até rastreamento de KPIs e gestão de mudanças. Com plataformas componíveis como a Shopify, as equipes podem ser mais eficientes, enquanto ainda se preparam para o sucesso a longo prazo.

Quando essas estratégias se unem na plataforma certa, os resultados falam por si. Veja como algumas empresas B2B líderes alimentadas pela Shopify estão gerando impacto mensurável:

A Snyder Performance Engineering, fabricante de peças automotivas de reposição, estava sobrecarregada com pedidos B2B manuais e sistemas desconectados. Após migrar para a Shopify, eles lançaram preços específicos para clientes, simplificaram a divulgação de produtos e habilitaram condições de pagamento. O resultado:

• Redução de 25% no tempo administrativo de back-office
• Aumento de 40% no ticket médio do cliente

A Hommey, marca de artigos para casa e decoração, começou com DTC, mas precisava de uma plataforma que pudesse escalar globalmente com expansão para B2B. Eles reconstruíram sua vitrine, adicionaram automações de fluxo de trabalho e unificaram suas vendas no conjunto B2B da Shopify. O resultado:

• Crescimento de receita de 254% ano a ano
• 75.000 novos clientes únicos

A Angelus Brand, fabricante de produtos de cuidado e customização de calçados, evoluiu de loja física para e-commerce e B2B, mas acabou com sistemas fragmentados. Após uma migração estruturada para a Shopify, eles agora operam em uma plataforma unificada que conecta fabricação, varejo e e-commerce. O resultado:

• Crescimento de 10x nas vendas globais ao longo de cinco anos
• Aumento de 2 a 3x nas margens de lucro ao expandir do atacado para incluir DTC

Construindo um e-commerce B2B resiliente para o futuro

O comércio B2B está mudando rapidamente. Em 2026, o sucesso não dependerá apenas de produtos ou preços, mas de entregar experiências digitais rápidas, confiáveis e personalizadas em escala. Sendo os principais desafios:

• Crescentes expectativas dos compradores
• Dívida técnica e complexidade de plataforma
• A necessidade de personalização entre contas
• Demandas de desempenho, segurança e conformidade
• A pressão para reduzir o custo total de propriedade

Empresas líderes estão reagindo e modernizando sua abordagem. Elas estão adotando comércio componível, investindo em plataformas escaláveis e priorizando agilidade ao invés de sobrecarga técnica.

Olhando para o futuro, as jornadas dos compradores só se tornarão mais rápidas, mais autodirecionadas e mais digitais. A escolha da plataforma agora é uma decisão estratégica, que pode desbloquear crescimento, velocidade e resiliência a longo prazo.

Agora é a hora de avaliar sua solução de e-commerce atual:

• Suas equipes podem lançar novidades rapidamente e escalar globalmente?
• Você está gastando mais tempo mantendo ou otimizando os sistemas?
• Sua plataforma está ajudando você a crescer? Ou travando seu crescimento?

O comércio B2B resiliente começa com a base certa. Se você está avaliando plataformas para superar os desafios do e-commerce B2B, a Shopify pode ser sua parceira para unificar operações DTC e B2B, escalar globalmente e preparar sua empresa para o futuro.