Какво е B2B: пълен наръчник за бизнес към бизнес (2026)

Стойността на глобалния пазар на B2B електронна търговия достигна 19,34 трилиона долара през 2024 г. и се очаква да достигне 47,54 трилиона долара до 2030 г. Това е почти три пъти по-голям обем от B2C електронната търговия, която се прогнозира да достигне 17,77 трилиона долара в същия период.

Какво обаче стои зад този растеж?

Новото поколение бизнес купувачи настоява за същото безпроблемно изживяване, което получава като потребител: самообслужващи се онлайн магазини, ценообразуване в реално време и гъвкави опции за изпълнение. Но когато става въпрос за B2B, аудиторията очаква допълнителни функционалности – като условия за отложено плащане (нетно плащане), персонализирани каталози и логика за поръчки на едро.

По-долу ще научите как изглежда B2B днес, какви модели използват B2B търговците за растеж, как се различава от B2C, както и предизвикателствата и тенденциите през 2026 г. и занапред.

Какво е бизнес към бизнес (B2B)?

B2B, или бизнес към бизнес, е бизнес модел, при който компаниите продават продукти и услуги на други компании, а не директно на потребители. Ако вашият клиент е друга компания – независимо дали купува за препродажба, изпълнение, дистрибуция или оперативна дейност – вие сте в B2B сферата.

Повечето хора мислят за софтуерни компании, когато чуят B2B. И да, този бизнес модел включва информационни технологични платформи, които продават инструменти за имейл, софтуер за управление на инвентар или аналитични табла на търговци в електронната търговия.

Но B2B светът е много по-голям от софтуера като услуга (SaaS).

B2B сферите включват също:

• Търговци на едро, които доставят стоки на търговци на дребно
• Производители на продукти на едро за собствени марки
• Логистични партньори, доставчици и агенции, които задвижват електронната търговия зад кулисите

Показателен пример: Filtrous. Дейвид Ядзи стартира бизнес от гаража си, като продава лабораторни филтри за спринцовки на други компании. Днес Filtrous обслужва Калифорнийския университет в Лос Анджелис и други лаборатории по света, с модерно B2B търговско изживяване на едро, изградено върху Shopify.

След като се сблъсква с трудности при мащабирането и поддръжката, докато използва BigCommerce, Filtrous мигрира към Shopify и стартира само за 63 дни с невероятни резултати:

• 27% увеличение на органичната конверсия
• 12 часа спестена ръчна работа седмично в продажбите и поддръжката
• По-бързо самообслужване при поръчки и по-малко обаждания от клиенти

„Убедени сме, че независимо колко се разраснем или колко поръчки получим в даден ден, Shopify може да се справи“, казва Йин Фу, директор на електронната търговия във Filtrous.

Примери за B2B

Ето няколко показателни примера как изглеждат B2B компаниите в действие в търговията:

• Faire: Faire свързва независими марки с търговци на дребно. Да кажем, че ръчно изработвате соеви свещи или ленени престилки. Faire ви позволява да публикувате продуктите си, за да могат бутици и собственици на магазини да поръчват на едро. Купувачите получават разсрочени условия за плащане, а продавачите – видимост и достъп до пазара на едро. Крайните потребители не участват в трансакцията.
• EcoEnclose: EcoEnclose продава компостируеми пликове, рециклирани кутии за доставка и персонализирани опаковъчни материали на компании в електронната търговия. Ако бизнесът ви се нуждае от 2000 брандирани кутии до следващия петък, това е B2B поръчка.

• Shopify: Shopify е класически B2B бизнес. Ние не продаваме продукти на потребители – продаваме платформата, която задвижва хиляди B2C (и B2B) марки. Независимо дали сте еднолично предприятие за свещи или глобален търговец на дребно, вие купувате бизнес инструмент за управление на магазина си. Това е B2B от край до край.

Видове B2B бизнес модели

Не всички B2B бизнеси работят по един и същи начин. Някои се специализират дълбоко в една конкретна ниша. Други обхващат много по-широк пазар. А трети напълно размиват границите между B2B и B2C.

Ето трите основни B2B бизнес модела, които трябва да познавате.

Вертикален B2B

Вертикалните B2B бизнеси обслужват конкретна сфера или верига на доставки (известна още като „вертикала“). Всеки продукт, функционалност и точка на контакт с клиента са съобразени с един сектор. Те залагат на дълбочина, а не на широчина.

Вземете Chemnet, глобален пазар, изграден за търговията с химикали. Или Machinio, който свързва купувачи и продавачи на употребявани индустриални машини. Вертикалните B2B са специализирани екосистеми: предлагат подбрани каталози от продукти, интегрирани логистични инструменти и анализи, специфични за съответните сектори. Те знаят точно от какво се нуждаят купувачите им и обикновено могат да предоставят решения по-добре от универсалните платформи.

Някои експерти определят вертикалния B2B като „бъдещето на електронната търговия“. Но фокусът идва и с компромиси. Мащабирането отнема време, придобиването на клиенти е скъпо, а наличностите често са ограничени до тесен кръг доставчици. Освен това, с гиганти като Amazon и Alibaba, които се насочват към вертикално разширяване, конкуренцията се засилва бързо.

Хоризонтален B2B

Хоризонталните B2B бизнеси обслужват широк спектър сфери с едно и също основно решение. Вместо да навлизат в дълбочина в един конкретен сектор, те решават общ проблем – като плащания, опаковки или комуникации – в множество сектори.

Когато мислите за хоризонтални B2B, помислете за:

• платежен портал, който обработва трансакции за цветарски магазини, SaaS компании и търговци на дребно
• доставчик на опаковки, който продава брандирани пликове на козметични марки, книжарници и кафе пекарни

Или помислете за платформа като Slack, която осигурява екипна комуникация за компании от различни сфери: Shopify, IBM, T-Mobile, Target, Uber и Etsy.

Продуктът остава в голяма степен същият, но начините на използване се различават.

Предимството е мащабът. Хоризонталните модели могат да се разширяват бързо и да обслужват по-голяма клиентска база, без да е необходимо да започват от нулата във всяка нова сфера.

Но широкият обхват има и своите ограничения. Общото позициониране може да затрудни открояването. А функционалностите, които работят добре за една сфера, може да не са подходящи за друга.

Хибриден B2B2C модел

В модела бизнес към бизнес към потребител (B2B2C) вие продавате на бизнеси и достигате до крайния клиент – директно, чрез вашите партньори или и по двата начина.

Един бизнес пример за най-добрия и най-печеливш B2B2C модел е Amazon.

Когато Amazon отвори платформата си за трети страни продавачи, B2B марките можеха да публикуват продукти и да достигнат до милиони клиенти, без да изграждат собствена дистрибуторска мрежа. И проработи.

Към 2024 г. продавачите от трети страни съставляват значителна част – 60% – от приходите на Amazon в размер на 630 милиарда долара.

Магазините за приложения работят по същия начин. App Store на Apple и Google Play позволяват на софтуерни компании (B2B) да дистрибутират директно до мобилни потребители (B2C) в доверена екосистема. Един пазар, две аудитории.

Купувачите – независимо дали бизнес или потребител – искат едни и същи неща: избор, скорост и прозрачност. B2B2C дава на продавачите начин да ги срещнат там, където са, като същевременно запазват част от изживяването.

Основното предизвикателство е осигуряването на ясна логика на ценообразуване, споделена видимост на наличностите и комуникация, която работи както за ръководител по снабдяването, така и за клиент, който пазарува за първи път.

B2B срещу B2C: ключови разлики

Моделът бизнес към бизнес не е същият като продажбата директно на потребители. Залозите са различни. Също така и процесът.

Най-ясният начин да разберете защо B2B и B2C стратегиите се различават е първо да погледнете кой е получателят и колко концентрирана е тази аудитория.

Както обяснява Брад Хол, съосновател и изпълнителен директор на SONU Sleep: „Най-голямата разлика между B2B и B2C е вашата целева аудитория и размерът на тази целева аудитория.“

„B2B е представяне пред по-малка аудитория, която обикновено споделя обща цел“, казва той, „и следователно изисква по-персонализирани стратегии за продажби и маркетинг. Предимството на B2C обаче е, че има много повече риба в морето и ако една не клъвне, друга ще го направи.“

Ето основните разлики между B2B и B2C електронната търговия:

Макар B2B да изглежда по-структуриран и по-бавен от B2C, той също отваря вратата към по-големи стойности на поръчки, повтарящи се приходи и по-дълбоки клиентски взаимоотношения.

Вземете го от Бърни Шот, собственик и изпълнителен директор на REECH, който казва: „Клиентите на REECH обикновено купуват постелка за йога на всеки една до две години максимум, но студио, което зарежда постелки REECH, обикновено закупува 10 на всеки два месеца.“

Shopify марките, които продават B2B, виждат до 3,2 пъти повече повторни поръчки от DTC, което подчертава по-големия обем и повтарящия се характер на бизнес купувачите.

Но какво, ако не искате да избирате само един бизнес модел?

B2B не изключва B2C

Не е необходимо да избирате между продажба на бизнеси и продажба на потребители. Много компании правят и двете – и го правят добре.

Например, марка за мобилни телефони може да изпрати хиляди устройства на телекомуникационен доставчик и също така да продава директно чрез собствения си онлайн магазин.

По същество това са едни и същи стоки или услуги – просто представени по различен начин за всяка аудитория.

Вземете CeramicSpeed, производител на премиум велосипедни части, базиран в Дания. 

Компанията продава на индивидуални колоездачи, магазини за велосипеди и OEM производители в повече от 50 страни – всичко това от един Shopify магазин.

Нуждите ѝ бяха специфични:

• B2C купувачите искаха да разглеждат по тип терен.
• Бизнес клиентите търсеха по SKU и се нуждаеха от бързо, безпроблемно повторно поръчване.

От преминаването към Shopify, CeramicSpeed оптимизира и двете страни:

• 29% увеличение на средната стойност на B2C поръчка.
• 33% повишаване на B2C конверсионния процент.
• 5% по-бързо подаване на B2B поръчки чрез търговски представители, използващи мобилното приложение на Shopify.

CeramicSpeed сега управлява един сайт, задвижван от интеграции като Klaviyo и Shopify Subscriptions, с персонализирани работни процеси за всеки тип купувач. „В САЩ нашите търговски представители пътуват до различни магазини за велосипеди в Америка и една функция, без която не можем, е приложението на Shopify“, казва Лукас Л. Далсгаард, специалист по електронна търговия в CeramicSpeed.

Управлението на двете страни на бизнеса – B2B и B2C – изисква различна механика.

И докато B2B платформи за електронна търговия като Shopify могат да помогнат за обединяването на двете под един покрив, продажбата на други бизнеси идва със собствен набор от предизвикателства.

Нека разгледаме по-отблизо с какви трудности се сблъскват B2B бизнесите.

Често срещани B2B предизвикателства

B2B пазарът е вълнуващ, често печеливш и сложен. Ако навлизате в корпоративни взаимоотношения, ето за какво трябва да се подготвите и как да се адаптирате.

По-дълги цикли на продажба

Вие не продавате на един човек. Според проучвания на Databox, средното B2B решение за покупка отнема между три и пет месеца. А пътят на купувача далеч не е линеен. Броят на контактните точки зависи от размера на сделката и сферата, но проучвания от различни източници посочват между 11 и 60 или дори повече точки на взаимодействие за един B2B купувач.

Тази сложност означава, че всяка сделка напредва с внимателни стъпки, а не с мигновени кликове – преживяване, което Кевин Калахан, съосновател на Flatline Van Co., обобщава добре.

„В повечето случаи“, казва Кевин, „B2C електронните трансакции имат едностъпков процес на покупка, който води до по-кратък цикъл на продажба. За B2B трансакциите процесът на покупка почти винаги е многостъпков и включва повече комуникация от B2C. Това води до по-дълъг цикъл на продажба като цяло.“

Дългият B2B цикъл на продажба може да натовари паричния ви поток, да запуши вашата верига и да забави прогнозирането.

Ето някои начина да преодолеете тези препятствия:

• Инвестирайте в оптимизация за търсачки (SEO): B2B купувачите не бързат, затова ги срещнете там, където правят своите проучвания. Последователното B2B блогване (9 или повече публикации месечно) води до 35,8% годишен ръст на органичния трафик от Google. Този подход значително превъзхожда по-рядкото публикуване (една до четири публикации месечно), което дава 16,5% увеличение. Дори ключови думи с нисък обем и технически характер могат да привлекат трафик с високо намерение от лица, вземащи решения. Създавайте съдържание, което говори на всяка заинтересована страна – от обяснителни блогове при първо кликване на уебсайта на компанията до продуктова документация в последния етап.
• Дайте на потенциалните купувачи ясен път напред, без да е нужен разговор при всяка стъпка: B2B инструментите на Shopify ви позволяват да изпращате чернови на поръчки, да предлагате условия за отложено плащане и да активирате самостоятелно повторно поръчване от първия ден. Това ви помага да поддържате интереса към сделката, докато купувачът координира одобрение с финансовия, правния и ИТ екипа.

Риск от концентрация на клиенти

Големите бизнес клиенти често носят големи приходи. Но ако твърде голяма част от бизнеса ви разчита на няколко купувачи, вие поемате сериозен риск.

Висока концентрация на клиенти възниква, когато един клиент представлява 20% или повече от вашите приходи. Ако този купувач забави плащането, преговаря отново условията или се оттегли, това е директен удар върху паричния ви поток.

Не е добре един-единствен купувач да държи „ключа за касата“. Диверсифицирайте портфолиото си, за да защитите маржовете си.

Ето някои съвети за намаляване на риска:

• Проследявайте приходите на ниво акаунт редовно: Проста месечна електронна таблица може да разкрие кой какво движи, но отчетите за продажби на клиенти на Shopify го правят още по-лесно. Използвайте отчетите за продажби на клиенти на Shopify, за да проследявате разпределението на приходите във вашите акаунти.
• Изградете повече баланс: Разклонете се в нови сегменти, разпределете продължителността на договорите или проактивно развивайте средни по размер акаунти, за да не разчитате твърде много на една-единствена компания купувач.

Персонализация в мащаб

B2B купувачите искат нещата по свой начин: персонализирано ценообразуване, персонализирани продуктови варианти, персонализирани условия за доставка, персонализирани графици за плащане.

Проучване от май 2025 г. на Adobe и Forrester показва, че почти три четвърти от потребителите и B2B купувачите казват, че марките трябва да разбират кога, къде и как искат персонализирани взаимодействия. Въпреки това 53% от купувачите споделят, че марките все още не разбират кои моменти всъщност заслужават персонализация.

Персонализацията е сериозно предизвикателство, когато управлявате десетки (или стотици) уникални клиентски акаунти. Ето някои начини да преодолеете това предизвикателство:

• Стандартизирайте, където можете, персонализирайте, където има значение: Изградете многократно използваеми шаблони за оферти, каталози и данъчни правила – след това добавете персонализации на ниво акаунт.

• Shopify Plus прави възможни персонализирани изживявания при покупка, без да е необходим екип от разработчици: 
• Назначаване на персонализирани каталози и ценови листи за всеки купувач.
• Конфигуриране на разсрочени условия за плащане и данъчни настройки по местоположение.
• Интеграция на CRM инструменти за централизиране на аналитичната информация за клиентите.

B2B изисква повече, да, но когато проработи, ефектът се умножава. Броят на B2B лицата, вземащи решения, готови да харчат до 10 милиона долара или повече за трансакция в електронната търговия, се е увеличил с 83%.

B2B бизнесите, готови да отговорят на това ниво на доверие, са тези с технологични решения, изградени да се справят със сложността, без системите да се сриват.