Търговия на едро спрямо продажби директно на потребителите

Границата между междуфирмените продажби (B2B) и продажбите директно на потребителите (D2C) не е ясно очертана. Докато растежът на D2C е огромен – с продажби, възлизащи на 212,9 милиарда долара през 2024 г., големи марки като Allbirds и Carrier откриват силата на унифицираната търговия, която обхваща и двата модела. B2B купувачите вече изискват същото интуитивно и лесно пазаруване, което имат като крайни потребители.

Истинската възможност не се крие в избора между двата модела, а в създаването на гъвкави, персонализирани търговски решения, които обслужват и двете групи. Тази статия разглежда разликите между търговията на едро и продажбите директно на потребителите (D2C), както и начините за предоставяне на персонализирани търговски решения във всички канали.

Какво представляват продажбите директно до потребителя?

Така нареченият „D2C бизнес“ продава продукти директно на крайния клиент – обикновено чрез собствени канали за продажба като уебсайт за електронна търговия или физически магазин.

Gymshark е пример за D2C компания в сферата на фитнеса. Клиентите могат да купуват облеклото само чрез уебсайта на марката, временните магазини по целия свят, както и във физическия магазин в Лондон – всички от които се контролират от самата марка.

Предимства

D2C е популярен бизнес модел – и не без основание. Най-големите предимства да се работи без посредник са:

• По-голям контрол: Липсата на търговци на едро или магазини на други търговци означава, че марките с продажби на директните потребители са отговорни само пред своите клиенти. Те могат да се адаптират, да тестват нови продукти и да имат последната дума относно маркетинговите материали – решения, при които може да участват други заинтересовани страни при B2B продажбите.
• Икономии на разходи: За разлика от търговията на едро, D2C продажбата означава, че продавате продукти на препоръчителната им пазарна цена. Няма нужда да намалявате маржовете си, освен ако не предлагате отстъпки (което отново е под ваш контрол).
• По-голяма персонализация: Тъй като крайните потребители рядко купуват продукти на едро, можете да си позволите да персонализирате продукти в по-малък мащаб. Това е огромна възможност за печалба – клиентите са по-склонни да купуват от търговци, които предлагат персонализирани продукти.
• Достъп до отзивите на клиентите: Сузана Селиу, съосновател и изпълнителен директор на Pluto, казва: „Няма по-добър начин бързо да получим мнението на клиентите, отколкото чрез нашите собствени канали за клиентско обслужване. По същия начин искахме да създадем солидна основа за обслужване на клиенти и да зададем тона на марката от самото начало – целта беше да оформим това първо, преди да преминем към други канали като търговията на едро.“
• По-бързо навлизане на пазара: Имате идея за нов продукт? Тъй като имате директен контакт с крайните си клиенти, можете бързо да валидирате нови идеи, преди да инвестирате повече ресурси в разработката на продукта.

Джейми Гемъл, дигитален мениджър в LVI Thermosoft, смята: „Директното взаимодействие с клиентите ни позволява по-добре да разберем техните нужди, предпочитания и мнения. Това ни помага да разработваме нови продукти и да подобряваме съществуващите, което води до по-голямо удовлетворение и лоялност на клиентите.“

Недостатъци

Въпреки че D2C продажбата има своите предимства, това не е бизнес модел, който да ви гарантира успех. Недостатъците на D2C продажбите включват:

• Вие контролирате нещата: Пълният контрол над бизнеса може да е нож с две остриета. Макар да означава, че можете лесно да се адаптирате и да експериментирате с нови стратегии, липсата на аналитични данни от търговците на дребно – много от които може да са по-напред от вас – може да създаде проблеми.
• По-високи маркетингови разходи: В Съединените щати има над 110 000 D2C марки, така че за да се откроите при D2C продажбите, се нуждаете от силно търговско предимство и отличаваща се характеристика. Не можете да използвате съществуващата репутация на търговски партньор при D2C продажбите.
• Повишен риск: Колкото по-диверсифициран е бизнесът ви, толкова по-малък е шансът нещо да се обърка и да наруши приходите. Ако сте D2C компания, която продава само чрез уебсайт за електронна търговия например, какво се случва, ако сайтът се срине? Ако продавате на едро, клиентите все още могат да получат продуктите си чрез търговски партньори.

Бен Кул, изпълнителен директор на Shelf Expression, добавя: „Може да е скъпо да продавате директно на потребителите, тъй като отговаряте за по-голяма част от процеса. И в зависимост от това какво продавате, може да не успеете да достигнете до толкова много хора, колкото бихте могли, ако използвате търговци на едро.“

Какво представлява търговията на едро?

Търговията на едро е бизнес модел, при който компаниите продават продукти на други компании в големи количества и на по-ниски цени. Купувачите закупуват продукти на едро на по-евтина цена от тази, която крайният клиент ще плати. Те печелят от тази надценка.

Търговията на едро е голям бизнес. Проучванията показват, че този модел на междуфирмена (B2B)  електронна търговия е генерирал 898,5 милиарда долара през декември 2024 г.

Предимства

Различни фактори допринасят за растежа на търговията на едро. Ключовите предимства на продажбите на едро включват:

• По-широк обхват: Клиентите на едро обикновено имат изградени аудитории. Ако продавате на едро на универсален магазин като Walmart например, ще достигнете до 255 милиона пазаруващи клиенти седмично, които вече познават марката. Това би изисквало многомилионен рекламен бюджет, за да се постигне чрез D2C продажби.
• По-висока средна стойност на поръчка: B2B купувачите пазаруват продукти на едро на намалена цена. Тази по-висока средна стойност на поръчка може да подобри паричния поток.
• По-малки оперативни разходи: Търговците на едро често имат собствени дистрибуторски мрежи за разпространение на продукти от ваше име. Освен това, при B2B продажбите плащате разходи за изпълнение (като доставка, обработка и опаковъчни материали) само за една голяма поръчка, вместо за отделни артикули до крайния клиент.
• Една точка за контакт: Сузана от Pluto споделя: „Въпреки че може да отнеме повече време да изградите марка, като започнете направо с търговия на едро от самото начало, това може също да бъде по-малко проблематично по отношение на индивидуалното общуване с отделни клиенти.“
• Естествено задържане: Клиентите на едро искат постоянство. Ако продуктите ви имат високи търговски показатели в техните магазини, B2B клиентите ще се върнат, за да купят отново. Тези предвидими приходи улесняват мащабирането.

Джей Алън, изпълнителен директор на Smith & Bradley, добавя: „Каналът за търговия на едро изисква усилия, за да продавате на други фирми и да намирате нови клиенти. Това е различен модел за доставка и финансиране в сравнение с D2C. Приходите и печалбите обаче ни помагат да финансираме и развиваме тази част от бизнеса ни, която се занимава с D2C.“

„В крайна сметка ние сме D2C производител, но добавянето на търговия на едро ни предоставя по-голяма експозиция на пазара, повече приходи и повече влияние при доставчиците. Разрастваме се благодарение на това допълнително усилие.“

Недостатъци

Недостатъците на бизнес модела с продажби на едро включват:

• По-ниски печалби: Търговците на едро продават продукти в по-големи количества, но и на по-ниски цени. Това означава, че маржът ви е по-нисък за всеки продукт в сравнение с D2C продажбите.
• По-малко контрол: Въпреки че можете да предоставите насоки, клиентите на едро имат пълен контрол върху това как продават вашите продукти. Вземете например отстъпките: ако търговците на дребно паднат под препоръчителната ви пазарна цена (RRP), те могат да откажат клиенти от закупуване директно от вашата марка, където маржовете са най-високи.
• Изграждането на взаимоотношения е много важно: Средната продажбена фуния при B2B включва до 10 лица, които отделят време за вземане на решение. Вероятно ще се нуждаете от екип, който да напътства купувачите през този процес и да продължи взаимоотношенията и след покупката.

Разлика между търговията на едро и D2C

Въпреки че търговията на едро и D2C могат да се съчетават, все пак има някои разлики, които трябва да знаете.

Размерите на поръчките на едро са големи и се ръководят от минимални изисквания за покупка и различни съображения за доставка на едро. Размерите на D2C поръчките обикновено са много по-малки (от един до няколко артикула), отразявайки типичното покупателно поведение на крайния потребител, с по-високи разходи на единица продукт и доставка директно до вратата.

Какъв да е бизнесът ми – продажби на едро или на директни клиенти?

Търговията на едро и D2C са различни бизнес модели, всеки със своите плюсове и минуси. Как да решите кой модел да изберете? Ето три неща, които да обмислите, когато избирате измежду двата или преценявате дали да не ползвате и двата модела.

Търсене на персонализация

Трудно е да персонализирате продукти на едро и това създава трудности при продажбите на едро. Бизнес клиентите закупуват готови продукти в големи количества. Те рядко предлагат персонализация на собствените си клиенти.

Ако продавате продукти с високо ниво на персонализация или персонализацията е вашето уникално търговско предложение (USP), то D2C може да е най-добрият вариант.

Майкъл Хекърт, собственик на OurCoordinates, споделя: „Специализираме се в бижута по поръчка с гравиране. Поради факта, че нашите артикули са силно персонализирани и уникални, според нас бизнес моделът D2C беше най-добрият път за развитие на бизнеса.“

Сфера на дейност

Някои сектори са обвързани със специфични регулации, което може да е проблем, ако продавате директно на клиента.

Например Майк Блек, съосновател на уелнес бизнеса със CBD продукти – Mellow Oak, казва, че компанията му „стартира с цел да управлява модел само за електронна търговия, но бързо осъзнава ограниченията, които имат CBD продуктите по отношение на онлайн маркетинга.“

Майк добавя: „Платформи като Google и Facebook ограничават рекламата за CBD, което затруднява промоцията на продуктите ни. В резултат на това започнахме да работим на пазари и да развиваме взаимоотношения с клиенти на едро. Досега постигаме страхотни резултати  при търговията на едро, което ни помага да изградим присъствие в общността и да генерираме по-високи средни стойности на поръчка.

Открихме, че нашият комбиниран модел е чудесно решение за бизнеса ни. Можем да достигнем до клиенти чрез двата канала и успяваме да изградим ценни взаимоотношения с клиенти на едро, като същевременно запазваме възможността да продаваме директно на клиенти чрез нашия магазин за електронна търговия.“

Обучение на клиенти

Клиентите на едро често избират продукти, които „се продават сами“ с минимални усилия от тяхна страна. Но ако продавате D2C и можете да инвестирате сериозно в обучението на клиенти, това може да бъде печеливша формула за иновативни продукти или такива, които могат да бъдат показвани.

„Първоначално започнахме да извършваме търговия на едро с луксозна пергола чрез мрежа от дистрибутори“, казва Стейси Елмор, съосновател на The Luxury Pergola. „Преминахме към D2C модел и открихме, че нашият пазар на клиенти нарасна значително. D2C осигурява достъп до повече потребители и предлага по-добър паричен поток за бизнеса ни.“

Марката сега продава почти изключително D2C. Стейси продължава: „Най-голямата разлика, която ни накара да се преориентираме, е, че нашият продукт е относително иновативен за външното пространство. За нас има повече смисъл да покажем ползите директно на клиентите, вместо да се опитваме да убедим дилъри или изпълнители в ползите и да разчитаме на техните маркетингови усилия.“

Най-добри практики за продажби на едро и D2C

Продажбата едновременно на едро и на директни клиенти (D2C) често предоставя на търговците на дребно предимствата на двата модела. Те могат да експериментират и валидират нови идеи чрез D2C и да се възползват от мащабни поръчки с авансово плащане чрез продажба на едро. Въпреки това съществува и риск при продажба по двата канала.

Ето как да постигнете правилния баланс между търговия на едро и D2C, особено в настоящата икономическа среда.

Ясно дефинирайте стратегията си за продажби до директни потребители

Продажбата директно до потребителя за първи път е като изграждане на нов мост, докато едновременно се опитвате да не изгорите старите. В опита си да притежавате взаимоотношението с клиента и ценните данни, които идват с това, трябва да заобиколите доверени търговски партньори.

Споделянето с търговските си партньори на амбициите ви да работите с D2C модел не е задължително да завърши с прекъсване на връзките. Две от най-важните съображения при използване на хибридния модел включват:

1. Предоставяне на ясна стойност на клиента
2. Премахване на препятствията по пътя на взаимодействие с клиента

Ясно дефинирайте вашата D2C стратегия, за да предвидите потенциален конфликт между каналите или потенциалната канибализация на продажбите на дребно. Целта е да разрешите тези конфликти, преди да повлияят на потребителя.

Ако купувачите се чудят дали няма да открият продукта ви по-евтино в някой голям магазин например, е възможно да отложат покупката си.

Потенциалът за конфликт между каналите се увеличава, когато компаниите се фокусират върху D2C като двигател на продажбите. Но ако се използва информативно при създаването на нови продукти или за усъвършенстване на маркетинговата стратегия, вашата D2C стратегия може да увеличи продажбите на търговските партньори и да укрепи тези взаимоотношения.

The Honest Company– компания за бързооборотни стоки, основана от актрисата Джесика Алба, стимулира нови D2C продажби, като същевременно увеличава приходите за търговските партньори. Потребителите, които купуват директно от уебсайта на марката, могат да комбинират артикулите, които използват най-често, и да ги получават като абонаментни продукти:

Сайтът на компанията не пренебрегва търговските си партньори, като улеснява потребителите да намерят близко търговско място, ако предпочитат да пазаруват в магазин.

По подобен начин оценете ролята на отстъпките във вашата D2C стратегия спрямо тази за търговия на едро.

Джей от Smith & Bradley казва: „Най-големият проблем обикновено е свързан D2C промоциите, когато имате инвентар в канала за търговия на едро. Договаряме се с партньорите ни на едро за промоционални дати: нито един от нас не може да намалява цените извън определени периоди през годината.

„Това ни предпазва от подриване на клиентите ни на едро, както и обратното, [и] оказва натиск върху D2C канала да работи добре без големи отстъпки.“

Диференцирайте се, за да избегнете директна конкуренция

Заобикалянето на търговските партньори не е задължително игра със само един печеливш, при която D2C продажбите ви канибализират продажбите на търговските партньори. Потребителите може да купуват и от двамата, ако им бъде предоставена убедителна причина и подходящи стимули.

Постигнете и двете, като диференцирате D2C офертата си от това, което търговските партньори предлагат във физическите си магазини. Комбинирайте, брандирайте или опаковайте вашата D2C оферта така, че да не конкурирате директно търговските партньори.

Вземете Olipop, марка, работеща в пренаситен сектор – консервирани напитки. Нейното уникално търговско предложение е, че е по-здравословна от традиционната газирана напитка. Няма ГМО, съдържа девет грама фибри и е с ниско съдържание на захар.

За да разпространява своята газирана напитка, Olipop използва хибриден модел на D2C и търговия на едро. Диференциацията между всеки канал е, че клиентите могат да използват търсачка на магазини, за да изберат вкуса, който искат да опитат – някои от които са ексклузивни за всеки партньор.

На онлайн пазаруващите се представя списък с клиенти на едро, продаващи артикула – истинско многоканално търговско решение, при което марката подкрепя своите търговски партньори чрез ексклузивни продукти.

Наред с ексклузивните вкусове, Olipop диференцира двата канала чрез абонаментната си услуга само за D2C. Клиентите, които купуват директно от онлайн магазина им, могат да спестят 15%, ако се ангажират с двумесечни покупки.

Партнирайте си за изпълнението на поръчките

Под натиска да се конкурират с Amazon, да изпращат онлайн поръчки по-бързо и да преодолеят прекъсванията на веригата за доставки, търговците на дребно все повече превръщат магазините си в минискладове и центрове за изпълнение на поръчките.

Ако просто експериментирате с D2C или нямате намерение да изпълнявате поръчки самостоятелно, то партнирането с търговци на дребно, които да изпълняват поръчките, е печеливша и за двете страни възможност.

Роб Уедърхед, основател на Affordable Wines, твърди: „Нашият сектор премина през много проблеми с доставките, така че трябваше да сме сигурни, че сме ги преодолели и имаме верига за доставки, която може да обслужва по-големи поръчки.“

По подобен начин обмислете да предложите опция „вземане от магазин“ като част от вашата онлайн стратегия за D2C. Независимо дали изпълнявате поръчките самостоятелно, или ги възлагате на търговци на дребно, това дава на потребителите допълнителни опции и може да увеличи трафика в магазина. Помислете дали да не работите с търговски партньори за изграждане на специална зона за вземане на онлайн поръчки или евентуално магазин в друг магазин, за да предоставите брандирано изживяване.

Можете дори да попитате търговските партньори дали имат т.нар. „тъмни“ складове или съоръжения в покрайнините на големи градове, които са затворени за обществеността и посветени специално на изпълнението на D2C поръчки.

Решението за партньорство в логистиката е едно от няколкото решения, които трябва да вземете, относно модела „купуване или изграждане“, когато преминавате към D2C.

И накрая рекламирането на многоканална стратегия може също да ви направи по-привлекателни за търговските партньори. Инвестициите, които правите във всички точки за контакт с потребителите, могат да доведат до допълнителни продажби, които партньорите може да не са направили без вас.

Омниканалните възможности за пазаруване са динамични. Това, което започва онлайн, може да накара потребителите да влязат във физически магазини, които може да не посетят без подтикване за директна продажба от ваша страна.

Увеличете продажбите на партньорите, използвайки данни

Данните за клиенти, които ще събирате, като преминете към D2C, могат да се използват, за да помогнете на партньорите в каналите да подобрят цялостния си бизнес. Като марка с директна връзка с клиента по всички канали, ще имате аналитични данни за пътя на покупката, което търговските партньори могат да използват не само за по-добър маркетинг на вашия продукт, но и на всички продукти, които продават на директни клиенти.

Проучете вашите ранни директни клиенти, за да научите какво ги мотивира и как да изградите стимули, които да увеличат продажбите.

Така Fit for Life е укрепила взаимоотношенията си с търговските партньори, откакто е преминала към D2C. Всяко тримесечие Fit for Life одитира своите търговци на дребно във физически магазини, разпространява отчети и предлага обучителни сесии за помощ на партньорите с цел оптимизиране на каналите им за електронна търговия.

Например те препоръчват на търговските партньори да:

• Гарантират, че всеки продукт има вариантни SKU, вместо отделни SKU, така че историята на продажбите и отзивите за продукта да са прикрепени към съответния продукт
• Гарантират, че всеки атрибут е поставен в правилната категория – всички постелки за йога да са включени в категорията с постелки за йога, а не в категорията постелки за фитнес – за да подобрят търсенето на клиенти

„Те ни молят за данни“ – казва Катрина Хай, директор по мърчъндайзинга на Fit for Life. „Взимаме това, което сме научили, и го предлагаме на нашите партньори. Това очевидно е добре за нас, но също така им помага да реализират допълнителни продажби.“

Подходът на Shopify за унифицирана търговия стига още по-далеч, като автоматично синхронизира данните във всички B2B и D2C канали за продажба. Търговците на дребно получават информация в реално време за най-продаваните ви SKU и съответно могат да коригират инвентара, което в крайна сметка води до по-добри маржове и по-здрави партньорства.

Подобрете пазаруването при B2B

Успехът на D2C зависи от непрекъснатата оптимизация на клиентското изживяване. Не забравяйте да направите същото за B2B купувачите. Унифицираният модел на данни на Shopify помага да се оптимизират тези усилия, като се консолидират данните за клиенти, продукти и поръчки в една платформа, осигурявайки на марките преглед в реално време на целия им бизнес дори когато продават по B2B и D2C канали.

Автоматизирането на процеса на поръчка за B2B купувачи не само ви прави и двамата по-ефективни, но може също да привлече нови клиенти. Shopify синхронизира цените на едро, детайлите на акаунта и дори каталозите с D2C продукти в един бекенд, така че вашите B2B купувачи да получат същото преживяване в реално време като D2C пазаруващите.

Използвайте функциите за автоматизация при електронната търговия в Shopify, за да оцените къде се намира търговецът на едро в процеса на покупка и да пуснете целенасочени маркетингови кампании, които го убеждават да извърши покупка.

Ако B2B клиент е попълнил заявката ви за търговия на едро и например твърди, че търси инвентар с висок процент на продажби, автоматично изпратете имейл с брошура, посочваща вашите най-добре представящи се SKU. Подбор от отзиви и полезни съвети за препродажба на продуктите може да доведе до сключване на договор.

Майкъл Марточи, основател на SwagUp, казва: „Сега имаме клиенти, готови да направят поръчки от 50 000 долара и повече онлайн сами – при минимално или никакво ръководство от представители. Ако можете да получите големи B2B средни стойности на поръчка с ниски разходи за продажби, можете да изградите доста печеливш бизнес.“

Laird Superfood, D2C марка, която продава сметана за кафе на растителна основа както на директни клиенти, така и на едро, подобрява процеса на пазаруване за своите B2B клиенти. Компанията отчита месечно увеличение на продажбите с 15%. B2B моделът представлява около четвърт от общите продажби преди подобряването на пазаруването и Laird очаква тази цифра да надхвърли 75% до две години.

„Възможността да автоматизираме процеса променя начина, по който изграждаме екипа си“ – смята Луан Фам, маркетингов директор на Laird. „Предпазва ни от изпускане на поръчки, направени в 2 часа през нощта, и предпазва нашите клиенти от необходимостта да чакат да направят поръчка, когато сме в офиса. Просто решава толкова много проблеми.“

Открийте платформа за електронна търговия, която обработва B2B и D2C трансакции

Пазаруването онлайн за директни клиенти и клиенти на едро вече се унифицира. С Shopify можете да продавате и на двете групи клиенти от един и същи магазин. Унифицираният модел за данни на Shopify гарантира, че информацията за продуктите, броя на стоковите наличности и профилите на клиентите са синхронизирани, така че купувачите на едро и директните клиенти да получат оптимално изживяване – независимо как или къде пазаруват.

Колин Барселу, изпълнителен директор на Lively Root, казва: „Един от най-големите приоритети за нас беше да се уверим, че и двете части на бизнеса – D2C и B2B – са унифицирани. Същата марка, същият уебсайт, същото качество и най-важното – същото обслужване.

Мисля, че най-голямата грешка, която компаниите правят, е да се опитват да разделят двете. Колкото повече дадена компания интегрира двата типа оферти, толкова по-добре ще е в дългосрочен план!“

Използвайте мощната B2B платформа за електронна търговия на Shopify, за да скриете цените на едро зад защитен с парола портал във вашия основен уебсайт за директни клиенти.

Клиентите на едро могат да посетят вашия D2C уебсайт и да влязат, за да:

• видят цените на едро и препоръчителните пазарни цени
• прегледат предварително договорени условия за плащане
• получават напомняния кога да платят фактурата си
• поканят заинтересовани страни да прегледат предишни поръчки
• персонализират адреси за доставка (ако имат множество локации)

Брайън Хокинс, изпълнителен директор и основател на Ghost Bed, казва: „Многоканалността е мястото, където са продажбите за изграждане на марката. Shopify е платформата, която ви позволява да направите това, без да прекарвате безсънни нощи, и да сте спокойни, че всичко работи гладко.“

Търговия на едро спрямо продажби директно на потребителите: не е задължително да изберете само едното

Хубавото на електронната търговия е, че можете да продавате онлайн на всеки, навсякъде – независимо от клиента.

Продажби на едро и на директни потребители е идеалното положение. Разрешавате проблемите с паричния поток при B2B поръчки, платени авансово на едро, и събирате данни за клиентите чрез собствените си D2C канали. Просто се уверете, че диференцирате всеки канал, за да не разочаровате съответния купувач.